В личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, с аудиторией, по телефону, посредством телевидения и т.д. Личное влияние важно применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.
Неличной коммуникации.
Тема: Коммуникационная политика и продвижение.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на них привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны поддерживать коммуникации со своими потребителями и клиентами.
Теоретическое осмысление основ коммуникации восходит еще к Аристотелю, который выделял «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Современные модели коммуникации включают больший набор элементов.
Ф. Данс и К. Ларсон насчитали около 120 определений коммуникации. По их мнению, все определения рассматривают коммуникацию как процесс взаимодействия или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».
|
|
Комплекс продвижения - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения товара. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необходимы меры по продвижению товара.
Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме.
Коммуникационные каналы бывают двух видов:
- Личной коммуникации;
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Общение – это процесс установления и развития контактов между индивидами.
Структура продвижения - сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из следующих средств воздействия:
1) Реклама - любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора;
2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
|
|
3) PR («Паблисити», пропаганда) - неличное и не оплачиваемое спонсором распространение коммерчески важных сведений о товаре, услуге или деловой организационной единице в печатных средствах информации или путем благожелательного представления по радио, телевидении или со сцены;
4) Директ-маркетинг (прямой маркетинг) занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей;
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.
Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбросанный рынок, доносит до потребителей информацию, может многократно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару. Недостатки: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами; -
Фирма может использовать различные виды рекламы, исходя из целейпродвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке.
Виды рекламы:
1. Информативная реклама - ее основной задачей является доведение допотребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.
2. Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.
3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характеристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.
4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.
5. Престижная реклама. Ее цель – формирование долговременного образа фирмы для долговременного выделения уникальности товара.
РR -реклама — это реклама не какого-либо продукта или услуги компании, а самой компании.Она также может быть названа имиджевой рекламой.
Иногда приходится слышать, что имиджевая и престижная реклама — это одно и то же, чему в немалой мере способствует широко распространенная фраза “создание положительного имиджа”. Однако имидж фирмы и ее престиж — не одно и то же. Имидж — это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Допустим, российская торговая фирма “X” является эксклюзивным представителем французской фирмы “Z”, выпускающей косметику. Кроме магазинов, фирма “X” имеет сеть салонов, в которых работают опытные косметологи и визажисты, использующие в своей практической деятельности косметические средства исключительно французской фирмы “Z”. Это — имидж. Но этот имидж действительно станет имиджем фирмы только тогда, когда название фирмы “X” у потребителя будет безошибочно ассоциироваться с торговлей в России товарами французской фирмы “Z” и косметическими услугами с использованием этих товаров. Для этого и служит имиджевая реклама.
|
|
В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.
В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание — интерес — желание — действие.
Схема рекламного процесса:
Рекламодатель →Рекламное агентство → Средства распространения рекламы→Потребитель.
Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:
· тесты на узнавание - определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
· тесты на запоминание - сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
· метод оценки мнений и отношений - установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
· проективные методы - используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;
|
|
· оценка по заказам и продажам - основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
ـзаголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
ـне следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
ـпотребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться
отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом
рекламы;
ـнеобходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
ـв иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
ـфотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
ـпростой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
ـхорошо использовать подрисуночные подписи — их обязательно прочтут;
ـне нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
ـтекст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
ـдоверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
ـне стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают везде, поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
ـдобивайтесь, чтобы объявление возбуждало воображение слушателей
ـзапоминающимся звуком;
ـрекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
ـнеобходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
ـочень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
ـрезультат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;
ـесли по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
ـрадиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
ـобъявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.