Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку традиционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее важна ответная реакция именно массового потребителя. Выделим положительные и отрицательные стороны рекламы как средства массовой коммуникации:
Недостатки:
· нет возможности контролировать условия коммуникации или же эти условия слабо контролируются;
· отсутствие прямой и мгновенной обратной связи;
· коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.
Достоинства:
· меньшая затрата усилий, чем при личной коммуникации. (Один рекламный ролик увидят миллионы зрителей);
· возможность охватить большие группы людей (небольшой эффект от коммуникативного воздействия компенсируется количеством объектов коммуникации);
· возможность использования большого количества разнообразных приемов придания сообщению привлекательности;
Необходимо рассмотреть факторы, определяющие поведение отдельно взятого человека, а совокупность этих факторов даст некую среднюю картину поведения; совокупность картин поведения дает представление о факторах влияющих на группу людей.
|
|
Музафер и Кэролин Шериф считают, что психологическая обработка информации схематизируется от воздействия внутренних и внешних факторов, независимо от нашего осознания. Авторы выделяют следующие факторы восприятия информации:
Внешнее поведение – то, которое можно непосредственно наблюдать в определенный (данный) момент времени.
По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя, имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот настрой достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ конкретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в конкретный момент времени. В данном случае под комплексом раздражителей понимаются некоторые внешние факторы.
Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас в любой данный момент времени, например: шум, наличие вокруг людей, погодные условия и т.п.
Внутренние факторы это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент (состояние здоровья, настроение и т.п.). Внутренние и внешние факторы, накладываясь одни на другие, создавая психологический настрой, который, в свою очередь, задает внешнее поведение.
В повседневной жизни человека окружает огромное число внешних раздражителей. Для нормальной психической деятельности необходимо сознательно и бессознательно ограничивать их количество до некоего предела. Все незначимые на данный момент факторы отсеиваются (Пока у вас не сломалась машина, вас совершенно не интересует реклама автомастерских, и вы ее просто не замечаете. Как только требуются подобные услуги, вы начинаете подобную рекламу воспринимать более внимательно).
|
|
Селективность непрерывной психологической деятельности имеет решающее значение для понимания реакции индивида на рекламу. Потребитель сознательно пользуется определенными каналами получения информации, выбирая их исходя из определенных критериев.
Контакт с определенным средством коммуникации является зачастую добровольным, а контакт с большей частью рекламы является непроизвольным, (человек смотрит новости, а не рекламные паузы).
Рассмотрим несколько характерных примеров селективности восприятия рекламы:
Подкрепляющая селективность. Потребители определенной маркой склонны воспринимать ее рекламу даже при случайном контакте с ней. Также склонны к восприятию рекламы люди, профессионально связанные с тем или иным видом рекламируемой деятельности (например, дизайнер, увидев в журнале рекламу дизайн-студии, практически всегда обращает на нее внимание, даже если не нуждается в услугах данной студии).
Подтверждение правильности решения о покупке. При приобретении дорогостоящего товара потребитель склоне чаще замечать рекламу именно этого товара, тем самым убеждая себя в правильности выбора.
Влияние общественного мнения. Если большая часть Ваших знакомых используют товары марки «Н» и лестно отзываются о их свойствах и качестве, то вероятней всего Вы станете потребителем этой марки, ну или хотя бы раз попробуете.