Воздействие когнитивныхпроцессов

Описательные макроисследования

Описательные макроисследования утверждают, к примеру, что в США только небольшая группа людей хорошо разбирается в политике и активно участвует в политической жизни. Большинство же населения США является безразличным и политически неинформированным (Neuman, 1986). Люди с высоким уровнем образования чаще принимают участие в выборах, больше знают о политике, а также активнее участвуют в политической жизни и обсуждают политические новости, чем граждане с невысоким уровнем образования (Burnham, 1982; Powell, 1986; Popkin, 1991).

Телевидение часто обвиняют во многих проблемах, связанных с политической системой США. Э. Ранни (Ranney, 1983) указывает на некоторые из них. Например, высокие цены на телевизионную рекламу явились причиной того, что очень существенной стороной политической кампании ст&чо ее финансирование. Кроме того, по причине краткости телевизионного рекламного ролика теперь можно наблюдать, как в рекламе меньше обращают внимания на обсуждение проблемы, а больше делают акцент на поверхностных факторах, таких как внешний вид кандидата и его имидж.

ИССЛЕДОВАНИЯ НА МИКРОУРОВНЕ

За последние десятилетия появилось четыре различных типа исследований когнитивного воздействия политических сообщений в СМИ. Они состоят из исследований установления приоритетности медиаинформации, исследований прайминга, прироста знаний и фрейминга (McLeod, Kosicki&McLeod, 1994).

Как говорилось в главе 9, гипотеза установления приоритетности медиаинфомации утверждает, что новостные медиа определяют отдельные темы как особенно важные и делают их известными посредством более широкого освещения в СМИ. В данном случае эти темы воспринимаются публикой как существенные {McCombs & Shaw, 1972). Исследования подтверждают, что публика воспринимает как самые важные те сюжеты, которые получили наиболее широкое освещение в масс-медиа {Funkhouser, 1973; МасКиеп, 1981;McCombs, 1977;Tipton,Haney&Basehart, 1975;McLeod, Becker & Byrnes, 1974, Iyngar& Kinder, 1987). Исследователи попытались выяснить, что именно является главным фактором установления приоритетности медиаинформации: новостные медиа или другие источники информации. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили, что в установлении приоритетности медиаинформации большее влияние имеют источники новостей, а не новостные медиа. Другие ученые исследовали способы, которыми устанавливается приоритетность медиаинформации {Ericson, Baranek & Chan, 1989; Semetko et al, 1991) и, особенно, связи между масс-медиа и ис-точникамиинформации {Epstein, 1973; Sigal, 1973).

Как уже рассматривалось в главе 5, феномен прайминга имеет место, когда передача сообщений СМИ активизирует в сознании членов аудитории соответствующие мысли. Там же было показано, что прайминг воздействует на политические взгляды и решения избирателей. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили, что темы, получившие самое значительное медиаосвещение, подготавливали аудиторию к оцениванию действий президента. Слишком большое освещение деятельности президента и применяемых им методов управления непропорционально влияло на его общий рейтинг в глазах аудитории. Ежедневное освещение в 1980 году ситуации, связанной с захватом американских заложников в Иране, подготовило потенциальных избирателей к тому, что они стали обращать больше внимания на проблемы внешней политики. Вероятно, именно это привело к снижению общего рейтинга Джимми Картера и увеличению числа людей, проголосовавших за Рональда Рейгана.

Другие исследования установили, что, хотя аудиторию лишь иногда удается убедить посредством политической пропаганды, бесспорным остается тот факт, что люди многое узнают из этих сообщений. Сюжеты новостей о предвыборных кампаниях, кандидатах, политических дебатах и соглашениях — все это, как было показано, способствует приобретению аудиторией различных знаний {Conover & Feldman, 1989;Gunter, 1987;McLeod,Bybee&Durall, 1979). \

Подобные признаки приобретения аудиторией политических знаний нуждаются в некоторых пояснениях. Во-первых, другие исследования установили, что американцы не особенно хорошо осведомлены о политических делах. М. Делли Карпини и С. Китер {Delli Carpini & Keeter, 1991) обнаружили, что знания американского общества о политике за десятилетия, прошедшие после 1960-х годов, возросли минимально, несмотря на большее количество американцев, учащихся в колледжах. При исследовании уровня образованности в Америке было установлено, что на самом деле фактические знания о политике за эти годы снизились. Во-вторых, исследования показали, что очень мало фактической информации, полученной из новостей, задерживается у людей в памяти (Neuman, 1976).

Другие исследователи обращали свое внимание не только на простое запоминание фактов, но и пытались определить степень понимания аудиторией политической информации, передаваемой в новостях. Членам аудитории задавались вопросы о сюжетах новостей, допускающих разные толкования, после чего им было предложено принять участие в обсуждении. С помощью этой методики исследователи смогли постичь когнитивную сложность процесса понимания сюжетов новостей членами аудитории (McLeod, Pan А Rucinski, 1989).