Угроза потенциальной потери

Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений», а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те, кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.

Тот же самый эффект был обнаружен в сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя ежедневный курс самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали тем рекомендациям, которые им приписывались.

Негативные эмоции в рекламе: выводы и рекомендации

1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не нужно, оправданно или нет, –это досуг для теоретиков.

2.Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.

3.Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это – бац, бац, бац!), рекламу «от противного» (не хочешь вот такого – делай вот так) лучше не использовать вовсе. Если же вы все-таки осмелитесь, то помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение – предварять угрозу.

4.С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем», но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (это настоящее время)? Пей лекарство (это желаемое будущее) – и все будет в порядке!

5.От негативной неопределенности – к адресному сообщению. (Многие люди страдают от авитаминоза.Вам поможет – супрадин.) Обратите внимание, как меняются акценты – не им, то есть многим людям, которые страдают от авитаминоза, а уже – именно Вам.

6.У динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению.

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами (предположим, что некоторая проблемная ситуация – в левом нижнем углу, ее спасительное решение – в верхнем правом), достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько приемов, которые могут помочь:

–Дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции).

–Решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема.

–Решение визуально больше по размеру, чем проблема.

–Решение более насыщенно в цвете, чем проблема.

–Решение визуально приближено к зрителю, проблема -визуально удалена.

–Проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен.