Для начала я приведу вам один рекламный текст Tide. Он полностью на английском, но для нас в данном случае важно не содержание текста, а его форма. Итак:
Why do you suppose the manufacturer put a box of Tide
in your new automatic?
…So your automatic will give you the cleanest lothes possible!
Это текст рекламной листовки Tide образца 1950-х годов. Теперь посмотрим другой аналог: российское объявление начала XXI века.
Производим надежную российскую МЕБЕЛЬ ДЛЯ ВАШЕГО ОФИСА.
Стулья, кресла, корпусная мебель. Поставка комплектующих для сборки кресел. Осуществляем доставку и сборку. Гибкая система скидок, низкие цены.
Я не стремлюсь настраивать вас на мистический лад, но пересчитайте количество слов в каждом тексте. Их окажется ровно 25. А теперь посмотрите пропорции акцентов. У Tide – 25/1, а у нашего – 25/12, то есть почти каждое второе слово оказывается выделенным, к тому же используются три типа акцента: это текст заглавными буквами, курсив и болд.
Если бы Тайлер («Бойцовский клуб») начал вклеивать 25-е кадры в «Золушку», исходя из такой пропорции (25/12), то это был бы уже не столько мультфильм, сколько порнофильм.
|
|
Я это не к тому, что 25-й кадр существует, но к тому, что число усилений в тексте не должно быть чрезмерным, – иначе они начинают «лезть в глаза» и раздражать. Да и читать такой текст становится труднее. Он приобретает смысловую разорванность, как прическа после работы плохого парикмахера: вместо красивой гладкости мы получаем «ступеньки».
Нормальные пропорции акцентов для однородного текста – 25/3, ну, максимум, 25/5 (хотя и это уже многовато). В российском объявлении, которое я приводил выше, нормальное развитие событий – выделить два последних слова (низкие цены), предельное – выделить последнее предложение. В словах «производим», «мебель для вашего офиса» и предметах производства (стулья, кресла, корпусная мебель) нет никаких эмоций и никакой ценности, так что выделять их не стоит.
Кодирование и декодирование слов
Торговая марка «Наско» выбросила на рынок линейку продуктов быстрого приготовления под девизом «НА-СКОлько новое может быть приятным!» Видимо, разработчику данной рекламы очень понравилось, что их марка может быть частью какого-то другого слова. Но НАСКОлько это оправданно и уместно?!
Трансформационные игры со словами уместны в том случае, если слияние, группировка двух (нескольких) слов образует новое единое выигрышное целое. Идеальный пример – это Пепси-колокол и Кока-колокол от Пелевина. Это новый, необычный дизайн слов. Но какова ценность в слове «насколько», частью которого становится торговая марка?!
Игра слов ради игры слов?! Такой рекламный НА-СКОкмало чем оправдан, а пользы от него не будет никакой. Реклама НА СКОрую руку.
|
|
Некоторые рекламные кулибины начинают составлять из названий своего товара разные слова или наполнять каждую букву приятным для них смыслом. Вот, к примеру, мармелад «Вася Пупкин» предстает перед нами в удивительном сочетании:
В (еликолепный)
А (дреналиновый)
С (вежий)
Я (ркий)
П (рестижный)
У (никальный)
П (рекрасный)
К (расивый)
И (зысканный)
Н (еобычный).
Ну, я не знаю, как вам, а мне подробные креативы напоминают тяжелые формы острого бреда в сочетании с манией величия. Для этого и слово есть подходящее: пупкинизм.
Прокрустово ложе межбуквенного интервала
В дизайне и верстке роль прокрустова ложа выполняет команда выравнивание по ширине. Или выравнивание по центру. И, как следствие, часто мы получаем или трудночитаемый, или нечитаемый вовсе рекламный текст.
Наши компьютеры –
самые компьютерные
Суперкомпьютеры на всем белом свете
Примерно тот же самый эффект достигается, если преднамеренно, ради одних дизайнеру или верстальщику известных целей, межбуквенный интервал у отдельных слов начинает вдруг увеличиваться.
Наши компьютеры – самыемощные
Читать такой текст становится очень трудно, а если он еще и большой, то вас ждет оказия в виде головокружения или даже головной боли.
Линии, рамки и целеуказатели
Толщина линии может нести смысловую нагрузку. Тонкая линия хорошо символизирует изящество, элегантность, толстая – подчеркнет тяжеловесность, массивность, прочность.
Рекламный купон, который выделен пунктиром, вырезают чаще, чем купон, отделенный сплошной линией. Лучшее место для рекламного купона – правый нижний угол страницы. Наихудшее место для купона – это центр страницы. Двойной купон (напечатанный с двух сторон) эффективнее, чем купон, обратная сторона которого занята посторонним текстом или рекламой.
Стрелки выполняют ориентировочную и указующую функцию, поэтому их присутствие в рекламе желательно и уместно. В то же время обилие стрелок и целеуказателей может дезориентировать читателя, поэтому идеальный вариант –это одна стрелка, которая укажет в тексте на нечто наиболее важное.
Рамки в рекламном объявлении желательны, они ограничивают угол зрения читающего и помогают ему сосредоточить внимание на тексте. Резкие цветовые переходы (например, половина макета густо-синяя, а вторая половина – мягких бежевых оттенков) могут быть восприняты как две совершенно разные рекламы: визуально рамкой становится граница цвета. Избыточное количество рамок в пределах одного макета затрудняет чтение текстов: рамки в этом случае исполняют роль препятствий, которые нужно преодолевать.
Отсутствие рамок – особенно когда макет имеет очень светлый фон – позволяет взгляду «соскользнуть» с текста. Представьте, что взгляд – это хоккеист, катающийся на ледовом поле, где нет ограды, а только лишь цветовая разметка на льду. Очень легко выкатиться за пределы этой воображаемой границы. Рамка же играет роль борта, в который хоккеист «ударится» и останется на поле, – по крайней мере, до тех пор, пока он этого хочет.