Конкуренция на рынках сбыта

Здесь нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы; установить источники информа­ции, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными; сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслужива­нию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Необходимо кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг).

При возможности выяснить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги). Следует отметить достоин­ства и недостатки конкурирующих организаций; опреде­лить сферу каждого конкурента на рынке; показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести диагностику конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транс­портные затраты с затратами у конкурентов, качество про­дуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен. Также нужно иметь представление о рекламной кам­пании и имидже фирм.

План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, считается одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосред­ственно говорится о характере намечаемого бизнеса и спосо­бах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предприниматель должен не просто представить кон­цепцию, но и «продать» бизнес как привлекательную воз­можность для инвестиций, как кредитный риск с заманчи­выми перспективами. Помимо этого, содержание раздела должно быть доступно широкому кругу лиц - от менедже­ров до членов совета директоров.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающей­ся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

• конверсионный маркетинг. Связан с наличием негатив­ного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потреби­телей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, кото­рый будет способствовать зарождению спроса на соответ­ствующие товары (услуги);
• стимулирующий маркетинг. Ассоциируется с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безраз­личия или незаинтересованности покупателей. План марке­тинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению;
• развивающий маркетинг. Определяется с формиру­ющимся спросом на новые товары. Используется в ситуаци­ях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга со­стоит в превращении потенциального спроса в реальный;
• поддерживающий маркетинг. Используется при соот­ветствии уровня спроса уровню предложения. В этом слу­чае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную деятельность и т.п.;
• демаркетинг. Применяется при чрезмерном превыше­нии спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фир­мы удовлетворить запросы покупателей, проводится повы­шение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Од­новременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом;
• противодействующий маркетинг. Вводится для сниже­ния спроса, который с точки зрения общества расценивает­ся как иррациональный.

Вот основ­ные проблемы, которые должны быть рассмотрены в дан­ном разделе:

определение спроса и возможности рынка. В этой ча­сти раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления об­щей картины, сложившейся в отрасли.

конкуренция и другие внешние факторы. Практически всегда на работу организации будут оказывать влияние вне­шние факторы, которые она способна контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способна делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция;

степень конкуренции. Цель в данном случае заключа­ется в анализе того, что может составить подлинную кон­куренцию и ответную реакцию на нее. будущие источники конкуренции. В то время как неко­торые, как правило устаревшие, производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеет­ся множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Озабочен­ность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика веро­ятность появления конкурентов в новой отрасли;

стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможнос­ти.

стратегия сбыта и распределения. Необходимо опре­делить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли он к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, по­средники? При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. От­вет на этот вопрос во многом зависит от специфики товара;

стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как харак­теристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений.

реклама, связи с общественностью, продвижение то­вара. Многие начинающие или находящиеся на ранней ста­дии развития фирмы не обладают значительными средства­ми для рекламы, если вообще их имеют.

Производственный и организационный планы

Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые занимаются производством товаров. При написа­нии следует ответить на следующие вопросы:

1) где будут изготавливаться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии;

2) насколько удачно выбрано месторасположение фир­мы исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.;

3) какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться год от года;

4) какие основные средства потребуются для организации производства;

5) какова динамика их изменения на перспективу;

6) какие возможны затруднения при организации произ­водства;

7) где, у кого и на каких условиях закупается сырье;

8) какова схема производственных потоков;

9) предусмотрена ли охрана окружающей среды;

10) каковы будут издержки производства;

11) какова динамика их изменений?

Раздел «Организационный план» характеризует уровень управления организацией, квалификацию и опыт работы самого предпринимателя и его сотрудников.

Прежде всего необходимо рассмотреть организацион­ную структуру фирмы, показать связи и разделение ответ­ственности.

Особое внимание нужно уделить проблеме отбора и оцен­ки персонала. Важно подробно объяснить, как будет прово­диться набор сотрудников, их подготовка и оплата труда. Как правило, кадровая политика решает следующие вопросы:

• принципы отбора сотрудников; принципы найма;
• со­здание системы повышения квалификации и переподготов­ки кадров;
• систему продвижения работников по служебной лест­нице.

 Следует кратко изложить вопрос о технических сред­ствах управления и обработки экономической информации, необходимой для управления организацией.

Финансовый план

• Этот раздел необходимо посвятить планированию фи­нансового обеспечения деятельности фирмы с целью наи­более эффективного использования имеющихся денежных средств. В данном разделе необходимо разработать сово­купность следующих планово-отчетных документов:
• оперативный план (отчет);
• план (отчет) доходов и расходов;
• план (отчет) движения денежных средств;
• балансовый отчет (план).

Оперативный план (отчет) отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку. Разработкой этого документа за­нимается маркетинговая служба.

План (отчет)о доходах и расходах по производству това­ров показывает, получит ли организация прибыль от реализа­ции каждого из товаров. Этот документ разрабатывается эко­номической службой организации по каждому виду товаров.

План (отчет) о движении денежных средств демонст­рирует процесс поступлений и расходования финансовых средств в процессе деятельности организации. Его разра­бoткой, как правило, занимается финансовый отдел.

Балансовый отчет подводит итоги экономической и фи­нансовой деятельности организации за отчетный период. Он обычно разрабатывается бухгалтерией.

В указанных планово-отчетных документах отражаются планируемые и фактические величины показателей за от­четный период. Продолжительность планово-отчетных пе­риодов в зависимости от конкретных условий может изме­няться в пределах: месяц, квартал, полгода, год.

Заключительным документом является балансовый от­чет. Он содержит полный перечень активов фирмы и пасси­вов. Этот документ показывает чистую стоимость и ликвид­ность организации. Кредиторы, как правило, запрашивают балансовый отчет. Последний также необходим при подаче налоговой декларации.