Тема 6. Эволюция маркетинга. Модели и школы маркетинга. Система маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинга

Лекция №3. Товарная политика и ее направления. Ассортимент. Позиционирование товаров. Информационное обеспечение фармацевтического бизнеса. Информация: свойства, классификация. Методы информационных потребностей. Источники фармацевтической информации.

Товарная политика

Товарная политика фармацевтического предприятия зависит от характера его деятельности – производство, оптовая, розничная реализация, изготовление ЛФ.

Товарная политика – это стратегия и основные направления формирования ассортимента организации.

К основным направлениям товарной политики относятся:

- Формирование товарной номенклатуры.

- Анализ жизненного цикла ассортиментных позиций.

- Обновление ассортимента.

- Оптимизация ассортимента.

- Реализация рациональной ассортиментной политики.

- Оценка конкурентоспособности товаров.

Стратегия товарной политики производителя ориентируется: на проблему определения фармако-терапевтической группы; технология; наличие субстанции; инвестор;

На товарную политику влияет: уровень цен; происхождение товара; ассортиментные группы; комплексное решение проблем потребителя.

Для упорядочения существующего многообразия товаров используют различия в содержании терминов «товарный ассортимент», «товарная номенклатура».

Обобщающей категорией в структуре ассортимента товаров является понятие «товарная номенклатура».

Товарная номенклатура - это совокупность ассортиментных групп и товарных единиц.

Формирование товарной номенклатуры будет зависеть от подходов фармацевтической организации к объединению товаров в ассортиментные группы.

Ассортиментная группа - это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от доминантных признаков: функционального назначения, цены, типа обслуживаемых потребителей, возрастной группы покупателей. К ассортиментной группе могут относиться медикаменты и химические товары.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций – товарных единиц. Это конкретный товар с присущими только ему характеристиками. Товарная номенклатура организации состоит из широты – количество ассортиментных групп, полноты – общее количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах, глубины – количество ассортиментных позиций в пределах одного наименования конкретной ассортиментной группы.

Структурирование ассортимента облегчает решение задач по его анализу и разработке стратегии формирования.

Ассортимент фармацевтической организации

Потребности в ЛС растут по мере развития общества, так же возрастает и количество наименований лекарств, вызывающих интерес у специалистов, и желание использовать их при лечении.

Товарный ассортимент фарморганизаций имеет важное социально-экономическое значение, т.к. его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания. Рационально-сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы.

 Ассортимент конкретного учреждения (предприятия) - это ассортимент лекарств, созданный и размещенный в конкретном учреждении в виде физических единиц, в объемах, удовлетворяющих нужды потребителей.

 Для лечения того или иного заболевания, как правило, используется несколько ЛС, а количество препаратов содержащих эти ЛС исчисляется десятками наименований (ацетилсалициловая кислота, тромб АСС, ацекардол, кардиАСК, упсарин УПСА, аспирин комплекс, аспирин Йорк).

Розничные аптечные организации не могут иметь длительное время большой ассортимент ЛС по экономическим причинам. Наряду с обязательным ассортиментом, в аптечной организации имеется и свободный ассортимент, он формируется с учетом заболеваемости и специфики окружающих аптеку ЛПУ, демографических, климатических, социально-экономических факторов. Исходя из целей аптечной организации, которые она ставит перед собой, ассортимент может быть расширен за счет более дешевых препаратов, или за счет более дорогих, если ставится задача получение более высокой прибыли.

Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из 3-х составляющих:

- Характеристики позиционирования - цена, качество, продолжительность действия, комбинация выгод, имидж.

- Позиционирование для выбранного целевого сегмента.

- Учет позиций конкурента.

Конкурентоспособность – это характеристика товара, которая отражает его отличия от товара конкурента, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Конкурентоспособность – реальная возможность фирм в существующих условиях сбывать товары, которые по ценовым и не ценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.

Основным компонентом формирования конкурентоспособности торговой организации являются реализуемые товары, значительную долю которых приобретают ЛС.

Реализация приоритетных товаров приносит аптечной организации дополнительный товарооборот, следовательно, дополнительную прибыль.

Оценка конкурентоспособности. Конъюнктура - предложение.

Оценка конкурентоспособности состоит из 4 этапов:

       1. Ситуационный анализ рынка потребителей и товаров, включающий оценку основных рыночных категорий (потребность, спрос, предложение).

       2. Определение критериев выбора:

       а) Показатели внешнего формирования (реклама, наличие товара в ассортименте).

       б) Потребительские параметры - это экономические показатели и качества - цена.

       3. Оценка критериев (маркетинговые и фармако-экономические методы.

       4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.