Сегмент— группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.
В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).
При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.
Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).
Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).
Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.
Спрос товаров:
Наибольшим спросом пользуются: Сахар, Хлебобулочные изделия (продукция ООО «Апрельский хлеб»), Молочная продукция, Макаронные изделия, Крупы, Все товары СТМ «Выгодный товар» и др.
Факторы потребительского предпочтения:
- ценовой уровень — товары по сниженной цене пользуются наибольшим спросом;
- известный товар — известные торговые марки распродаются быстрее, чем овары неизвестные потребителям, новинки;
- качество — качественные товары по приемлемой цене пользуются большим спросом, нежели совсем дешевые товары и товары с высокой ценой.
Степень удовлетворения потребностей потребителей выявляется с помощью рассмотрения товарооборота отдельных товаров. Товар, который не удовлетворяет потребности покупателя имеет повышение продаж на начало периода и сведение к продаж к нулю на конец рассматриваемого преиода. Как правило таким способом выявляется степень удовлетворения новинками и товарами введеными в ассортиментную матрицу. Товары со сниженными продажами выводятся из товарооборота.
SWOT-анализ магазина «Поляна» пер. Шегарский, 85
Сильные и слабые стороны | Возможности | Недостатки |
Месторасположение. | Отсутствие в непосредственной близости основных конкурентов. Закрепленный покупательский сегмент. | Так как район, в котором находится магазин, расположен в низине, есть угроза подтопления помещений в весенний период. |
Продажа товаров методом самообслуживания. | Расширенный ассортиментный ряд, повышенная пропускная способность, четкое распределение обязанностей между работниками. Повышение прибыли. | Повышение товарных потерь, затраты на организацию охраны магазина. |
Расширенный ассортиментный ряд. | Удовлетворени спроса покупателей. Увеличение прибыли. | Затраты на организацию хранения и выкладку товаров. |
Квалифицированный персонал. | Повышение качества обслуживания покупателей. Удовлетворение уже имеющихся и привлечение новых покупателей. | Затраты на обучение. «Утечка» кадров. |
Ежедневная акция: «Низкая цена каждый день» | Привлечение потенциальных покупателей, закрепление уже имеющего покупательского сегмента. | Затраты на рекламные акции, затраты на каждоднейную смену ценников. В случаях невовремя смененных ценников, возмущения со стороны покупателей, что приводит к отрицательным отзывам о работе магазина и о сети в общем. |
Удобный подъезд к магазину, присутствие парковки. | Повышение качества обслуживания, удовлетворение покупателей. | Затраты на обслуживание территории. |
Товары с фирменным логотипом. | Запоминание марки, удовлетворение покупателей с низким достатком. | Застаты на производство данных товаров. |
Низкая цена. | Удовлетворение покупателей с низким и средним достатком, снижение товарных потерь за счет понижения залеживаемости товаров на складе. | Снижение прибыли за счет снижения цен на товары. |
Отсутствие системы видеонаблюдения. | Отсутствие затра на обслуживание системы видеонаблюдения. | Увеличение товарных потерь в непросматриваемых зонах. |