2020-01-15
204
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)
Студент-дипломник,
5 курс 412 группа В.С. Сахарова
Руководитель
канд. экон. наук,
доцент Ф.П. Витко
МИНСК 2009
РЕФЕРАТ
Дипломная работа: 83 с., 7 рис., 14 табл., 42 источника, 7 прил.
Ключевые слова: маркетинг, банковский маркетинг, банковская услуга, банковский ассортимент, рынок банковских услуг, ассортиментная политика банка, кредитование.
Объектом исследования является открытое акционерное общество «Приорбанк».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность, реализуемая в «Приорбанк» ОАО.
Цель работы – на основании анализа маркетинговой деятельности в «Приорбанк» ОАО и его основных конкурентов выработать предложения по совершенствованию этой деятельности банка.
В процессе работы изучены особенности банковских услуг, описаны возможные методы анализа банковского ассортимента, проведен анализ ассортиментного ряда «Приорбанк» ОАО, проведено исследование рынка банковских услуг Республики Беларусь, в том числе предложения коммерческих банков в части потребительских кредитов, выработаны предложения по совершенствованию деятельности службы маркетинга в части формирования и изменения продуктового ряда банка.
Автором создана многофункциональная база данных, содержащая информацию обо всех существенных условиях оказания услуг, как исследуемого банка, так и банков-конкурентов. Ведение указанной базы данных позволит оптимизировать продуктовый ряд банка и обеспечить его конкурентоспособность.
Областью возможного практического применения полученных результатов является деятельность любых банков, стремящихся к формированию и поддержанию конкурентного ассортимента услуг.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
СОДЕРЖАНИЕ
| ВВЕДЕНИЕ | 4 | |
| 1 | ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ | 6 |
| 1.1 Маркетинг и маркетинговая деятельность как экономические категории | 6 | |
| 1.2 Специфические особенности маркетинга в банковской сфере | 14 | |
| 1.3 Ассортиментная политика банковских услуг – важнейший фактор эффективной маркетинговой деятельности | 18 | |
| 1.4 Методы анализа ассортимента банковских услуг | 20 | |
| 2 | АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА «Приорбанк» ОАО | 36 |
| 2.1 Маркетинговая деятельность банка | 36 | |
| 2.2 Ассортимент услуг, оказываемых банком | 44 | |
| 2.3 Управление ассортиментом услуг банка | 50 | |
| 3 | СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ «ПРИОРБАНК» ОАО | 59 |
| 3.1 Маркетинговые мероприятия банка по развитию ассортимента | 59 | |
| 3.2 Проведение интернет-исследований для обоснования внедрения новой услуги в ассортимент банка | 65 | |
| 3.3 Создание базы данных услуг конкурентов | 71 | |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ | 78 | |
| СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ | 81 | |
| ПРИЛОЖЕНИЯ | 84 |
ВВЕДЕНИЕ
Банковская деятельность является эффективной, когда создана и успешно функционирует маркетинговая служба, обеспечивающая спрос на рынке производимого банковского продукта или оказываемых им услуг, а удовлетворение определенных потребностей клиентов, благодаря использованию данного продукта или услуги, приносит прибыль.
Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых мероприятий.
В маркетинговой деятельности такие мероприятия касаются, как правило, четырех направлений: товарной, в том числе ассортиментной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии банка. Это связано с тем, что банковский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок.
На сегодняшний день в Республике Беларусь наблюдается тенденция ужесточения конкуренции между коммерческими банками. На территории нашей страны осуществляют свою деятельность около тридцати банков, которые предлагают клиентам схожий набор услуг. Поэтому руководству банка необходимо своевременно принимать решения по совершенствованию своей деятельности.
Отсюда происходит значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Оптимально подобранный ассортиментный портфель прямо воздействует на политику распределения, реализуемую банком. При несбалансированной структуре ассортиментного ряда происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных рынках и, как следствие, снижение экономической устойчивости банка.
Цель работы – на основании анализа маркетинговой деятельности в «Приорбанк» ОАО и его основных конкурентах выработать предложения по совершенствованию этой деятельности банка.
В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
1) рассмотрены теоретические основы маркетинга, его особенности в банке, раскрыты его отличия от маркетинга других товаров и услуг;
2) описаны основные методы анализа ассортиментного ряда банка;
3) проведен анализ структуры ассортимента услуг «Приорбанк» ОАО, построена матрица «клиенты-услуги»;
4) проанализирована политика банка в сфере формирования и изменения ассортиментного ряда;
5) дана оценка мероприятий, проводимых службой маркетинга для оптимизации структуры ассортиментного ряда банка;
6) на основе проведенного анализа предложены рекомендации по совершенствованию проводимой банком ассортиментной политики.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере, понятие банковского продукта и виды банковских услуг, описаны методы анализа ассортимента банка. Во второй главе проводится анализ проводимой в «Приорбанк» ОАО ассортиментной политики, исследование товарного ряда банка, рассматриваются задачи стоящие перед службой маркетинга и подходы к управлению ассортиментом услуг банка. В третьей главе выработаны практические рекомендации по совершенствованию подходов к формированию и изменению ассортимента предлагаемых банком услуг. На основании проведенного исследования рынка банковских услуг Республики Беларусь, создана база данных, содержащая информацию обо всех существенных условиях оказания услуг, как исследуемого банка, так и банков-конкурентов. Ведение указанной базы данных позволит оптимизировать продуктовый ряд банка и обеспечить его конкурентоспособность. Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключении работы.
Особенности маркетинга в банковской сфере освещены в работах как зарубежных, так и отечественных современных ученых. Большой вклад внесли зарубежные маркетологи Р. Эдмистер, Э.Дж. Долан, российские авторы В.И. Хабаров, А.М. Тавасиев, И.О. Спицын и Я.О. Спицын и другие. Хотелось бы отметить следующих белорусских авторов, затрагивающих эту проблематику в своих трудах: Г.И. Кравцова, Н.К. Василенко, С.В. Киселева и др.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
Маркетинг и маркетинговая деятельность как экономические категории
Термин «маркетинг» происходит от английского слова market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.
Период с конца 19 в. и до 20-х гг. 20 в. можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 гг. экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга.
Маркетинговая деятельность - такая деятельность, которая осуществляется с целью достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.
Основными целями маркетинговой деятельности можно считать:
- достижение максимально высокого уровня потребления товаров;
- обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности;
- создание максимально широкого выбора товаров;
- максимальное повышение качества жизни.
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Основными целями политики руководства банка и работы всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
На протяжении ряда лет развитие банковского бизнеса сопровождается теоретическими исследованиями сущности банковских продуктов, то есть банковских услуг, влияния на них тенденций развития мировой экономики, экономик национальных государств, потенциальных потребностей клиентов и прочих факторов. (Изложить на 4-5 стр. теоретические вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности: исходя из анализа теоретических источников, дать определение этих категорий, уточнить цели, функции маркетинга; субъекты и объекты; инструменты, основные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности).
1.2 Специфические особенности маркетинга в банковской сфере
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.
Маркетинг – это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями [22, c. 10].
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике, под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Специфика банковской услуги в том, что она может иметь как активный, так и пассивный характер. Следовательно, банку необходимо как привлекать денежные средства клиентов (используя маркетинговые инструменты одного вида), так и продавать свои услуги клиентам (для чего проводятся уже другие маркетинговые мероприятия).
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками [35, c.28]. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг [9, c. 45].
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов: крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и так далее [37, c. 112]. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.
Банковский маркетинг, следовательно, включает в себя поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания [19, c. 65]. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с клиентами-вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов для размещения денежных средств в депозитах, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.
Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка [22, c. 154]. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка
В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы [36, c. 62]:
1) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
2) комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);
3) единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;
4) разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;
5) обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;
6) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:
1) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
2) повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
3) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
4) поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;
5) привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [29, c. 78].
Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе [9, c. 22].
Особенности маркетинга в банке обусловлены многими факторами. Во-первых, банковская, как любая финансовая деятельность, сопряжена с большими рисками, как для продавца, так и для покупателя услуги. Население относится к своим денежным средствам с большим вниманием, не желая доверять их без каких-либо рекомендаций и гарантий. Банку следует зарекомендовать себя как надежного партнера для любого клиента, который способен выполнять возложенные не него обязательства длительный срок.
Также правительство в лице Национального банка и других и других организаций очень жестко регулирует банковскую систему путем различных средств государственного регулирования и денежно-кредитной политики. Для коммерческих банков существуют очень жесткие условия создания, лицензирования и прекращения банковской деятельности. Банки обязаны ежегодно предоставлять в Национальный банк отчеты о своей деятельности.
Еще одна особенность маркетинга в банке состоит в том, что банковская услуга имеет ряд отличий от других услуг. Банковской услугой является и привлечение средств клиентов в депозит, и кредитование лиц с помощью средств банка. Оказание банковской услуги в первом случае имеет первичный характер, а во втором – вторичный.
Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.
1.3 Ассортиментная политика банковских услуг – важнейший фактор эффективной маркетинговой деятельности
Банковская услуга как товар предполагает формирование банком товарной политики, и для того чтобы произвести банковский продукт и выйти с ним на рынок, банки должны разработать товарную стратегию и ассортиментную политику [13, c. 71]. Концепция «банковская услуга как товар» включает анализ свойств банковских услуг, длительности жизненного цикла, ассортимента банковских услуг, товарной политики банка, качества и конкурентоспособности банковских услуг [2, c. 44].
В экономической теории товар определяется как продукт труда, произведенный для обмена. Это определение является правильным в отношении банковской услуги, которая действительно является продуктом, произведенным банковским персоналом с целью продажи [17, c. 16]. Кроме того, товар должен обладать следующими свойствами: качественными (потребительная стоимость и полезность) и количественными (стоимость).
Банковским продуктом как итогом производительной деятельности сотрудников банка является:
– банковские услуги;
– платёжные средства, эмитируемые банком.
Банковская услуга – это результат деятельности банка, осуществляемой по поручению клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании [24, с. 89].
Как и банковские операции, банковские услуги делятся на следующие группы:
а) пассивные банковские услуги. Это услуги, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в размещении временно свободных денежных средств, драгоценных металлов и драгоценных камней с целью обеспечения их сохранности и приумножения. Среди пассивных банковских услуг выделяют:
1) пассивные услуги депозитного характера. Это срочные депозиты, депозиты до востребования, условные депозиты (при таком виде депозита банк обязан вернуть клиенту вклад и выплатить проценты по нему при наступлении события, определённого в депозитном договоре: свадьба, достижение совершеннолетия и тому подобное);
2) пассивные услуги недепозитного характера подразумевают выпуск банком долговых ценных бумаг: облигаций, векселей;
б) активные банковские услуги. Это услуги, направленные на удовлетворение временной потребности клиента в дополнительных денежных средствах. Они включают в себя кредиты, лизинг, факторинг. Кредитные операции занимают наибольшую долю в структуре статей банковских активов;
в) посреднические банковские услуги выполняются банками по поручению клиентов за определенную плату – комиссию. Различают комиссионно-расчетные операции, связанные с осуществлением внутренних и международных расчетов, а также торгово-комиссионные или продажа банкам по поручению клиентов ценных бумаг, иностранной валюты, драгоценных металлов, посредничество в размещении акций и облигаций, бухгалтерское и консультационное обслуживание клиентов и т.д.;
г) прочие услуги. Данный вид услуг включает в себя все услуги, содействующие осуществлению банковской деятельности. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.
Следует также обратить внимание, что в большинстве своем пассивная банковская услуга носит первичный характер, а активная — вторичный. Действительно, клиент, который берет в банке кредит, нуждается не в деньгах как таковых, а в каком-либо товаре (услуге), для покупки которого у него нет средств. То есть первичной потребностью является товар или услуга, на приобретение которого (которой) он берет деньги у банка под определенные проценты. Когда же у клиента имеются свободные денежные средства, и он хочет их сохранить и приумножить, на этот случай у банка имеется такая пассивная услуга, как депозит. Желание разместить свои деньги является у клиента первичным, а банковский депозит удовлетворяет потребность клиента в данном банковском продукте.
В мировой банковской системе имеет место большое количество банковских услуг, как активных, так и активных. Основные из них [4, с. 72]:
- потребительский кредит. Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция, однако, не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями);
- валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт;
- учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств;
- сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга;
- хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и другое.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт;
- кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов;
- депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно;
- консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом;
- услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту;
- брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами;
- инвестиционные банковские услуги. К ним относится гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли–продажи. К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний;
- страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций;
- финансовые услуги банка. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам.
Из всех видов банковских операций особенно выделяют так называемые конституирующие операции банка, без которых банк не может нормально существовать и функционировать. К ним относятся: прием депозитов, осуществление денежных платежей и расчетов, выдача кредитов.
Услуги, которые могут предоставлять коммерческие банки нашей страны, указаны в Банковском кодексе Республики Беларусь. Как это указано в таблице 1, они тоже подразделяются на активные, пассивные и посреднические услуги.
Таблица 1. Типы банковских услуг в Республике Беларусь
| Вид банковской услуги | Тип операции | Характеристика операции |
| Активные банковские услуги | Банковский кредит | Банк (кредитодатель) обязуются предоставить денежные средства (кредит) другому лицу (кредитополучателю) в размере на условиях, предусмотренных договором, а кредитополучатель обязуется возвратить кредит и уплатить проценты за пользование им. |
| Договор финансирования под уступку денежного требования (факторинга) | Одна сторона (фактор) обязуется другой стороне (кредитору) вступить в денежное обязательство между кредитором и должником на стороне кредитора путем выплаты кредитору суммы денежного обязательства должника с дисконтом. | |
| Банковская гарантия | Банк (гарант) дают по просьбе другого лица (принципала) письменное обязательство уплатить кредитору принципала бенефициару) в соответствии с условиями даваемого гарантом обязательства денежную сумму. | |
| Пассивные банковские услуги | Банковский вклад (депозит) | Денежные средства, размещаемые физическими и юридическими лицами в целях хранения и получения дохода на срок или до востребования. |
|
| Банковский счет | Банк обязуется открыть другой стороне (владельцу счета) текущий (расчетный) счет для хранения ее денежных средств, зачисления на этот счет денежных средств, поступающих в пользу владельца счета |
| Доверительное управление денежными средствами | Вверитель передает доверительному управляющему на определенный срок денежные средства в доверительное управление, а доверительный управляющий обязуется за вознаграждение осуществлять управление переданными денежными средствами в интересах вверителя или указанного им лица (выгодоприобретателя). | |
| Посреднические банковские услуги | Расчеты | Расчеты между юридическими лицами, а также расчеты с участием индивидуальных предпринимателей и физических лиц, проводимые через банк, его филиал (отделение) |
| Валютно-обменные операции | операции по купле-продажа иностранной валюты; операции по обмену одного вида иностранной валюты на другой вид иностранной валюты по установленным обменным курсам (конверсия иностранной валюты); иные операции, определенные Национальным банком. | |
| Банковское хранение | Хранитель обязуется за вознаграждение хранить переданные ей другой стороной (поклажедателем) документы и ценности и возвратить их поклажедателю в сохранности. | |
| Инкассация | Предоставление другим лицам услуг по сбору и доставке (перевозке) наличных денежных средств и иных ценностей. |
Примечание. Источник: собственная разработка
Исходя из данных, приведенных в таблице 1, можно сделать вывод, что в Республике Беларусь банки могут в полной мере предоставить своим клиентам как активные, так пассивные, а также посреднические услуги. Набор услуг банк может составить по собственному желанию, учитываю проводимую политику и уровень спроса на определенные виды услуг.
Также банковские услуги можно классифицировать, используя несколько критериев классификации. Таким образом, охарактеризованы банковские услуги в таблице 2. Такой способ классификации дает более полную картину природы банковской услуги и ее особенностей:
Таблица 2. Классификация банковских услуг
| Критерии классификации | Тип предоставляемых услуг |
| В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности | - специфические услуги - неспецифические услуги |
| В зависимости от субъектов получения услуг | - юридические лица - физические лица |
| В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка | - активные операции - пассивные операции |
| В зависимости от оплаты за предоставление | - платные услуги - бесплатные услуги |
| В зависимости от связи с движением материального продукта | - услуги, связанные с движением материального продукта - чистые услуги |
Примечание. Источник [20, с.45]
Таким образом, как видно из таблицы 2, банковскую услугу можно классифицировать по различным критериям. Это дает нам возможность более подробно рассмотреть особенности банковской услуги, так как можно проанализировать её с различных сторон.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга [24, c. 116]:
1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер. Услуги нельзя воспринимать органами чувств. Поэтому потребители обращают повышенное внимание на внешние элементы (оборудование, бланки документов и т.д.);
2) неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает и от обстановки, в которой это происходит;
3) непостоянство качества банковских услуг. Достичь абсолютной идентичности услуг невозможно. Услуги, оказываемые разными работниками, имеют различное качество, кроме того, один и тот же работник может демонстрировать разный уровень обслуживания в зависимости от субъективных факторов;
4) сложность для восприятия. Банковские услуги требуют от клиентов наличия хотя бы минимальных специальных знаний;
5) договорной характер обслуживания. Оказание услуг предполагает заключение договоров, что создает определенные психологические сложности для клиентов;
6) несохраняемость банковских услуг. Услуги не могут храниться, но в то же время объем спроса постоянно меняется, он может быть различным в разные дни недели и даже разное время суток;
7) протяженность обслуживания во времени. При оказании сложных услуг клиент вступает в продолжительную связь с производителем услуги. Это придает особое значение доверительному характеру отношений банка и клиента;
8) вторичность удовлетворенных потребностей. Целый ряд услуг удовлетворяет не первичные потребности, а производные от них;
9) связь банковских услуг с деньгами. Ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особым вниманием, и это влияет на то, что клиент всегда предпочтет более надежного партнера, зарекомендовавшего себя на рынке давно и ведущего успешную деятельность.
Как было сказано выше, для клиента при приобретении услуги важен не только сам факт ее совершения, но важное значение имеет и обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Таким образом, мы можем выделить следующие особенности банковского продукта [23, c. 68]:
1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);
2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;
3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
В теории маркетинга существует понятие трех уровней банковских услуг. В этой связи логично и ассортимент банковских услуг также рассматривать в трех уровнях, что позволяет более детально изучить процесс его формирования.
Уровни банковского ассортимента представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Уровни банковского ассортимента
Примечание. Источник: собственная разработка
Первый уровень образуют основные, традиционные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это – базовый ассортимент банка: депозитные (открытие и ведение счетов), кредитные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Базовый ассортимент определяется на этапе создания банка.
Второй уровень представляет собой банковскую услугу в реальном исполнении, то есть текущий ассортимент банка (дополнительные услуги). Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка [24, c. 310]. Как пример возможного изменения можно привести тот факт, что через три года после качала работы банка, он получает право на осуществление операций по привлечению денежных средств от физических лиц во вклады, по открытию и ведению счетов физических лиц и различных операций с драгоценными металлами и камнями. Однако это возможно при условии устойчивого финансового положения банка в течение последних двух лет и размере собственного капитала не менее 10 млн. евро. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это – инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков.
И, наконец, третий уровень составляют расширенные банковские услуги – нетрадиционные. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это – трастовые, факторинговые и лизинговые операции, консультационные и информационные услуги, выдача гарантий, депозитарные услуги, хранение ценностей клиента и так далее. Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковской услуги или о ядре и периферии услуг [19, c. 56].
Формирование ассортимента услуг на основе планирования – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с момента замысла о ее создании и заканчивая изъятием из товарной программы.
Ассортиментная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых товаров (услуг), расширение ассортимента и своевременный отказ от предоставления устаревших услуг и продуктов, то есть целенаправленное творческое формирование сбытовой программы банка, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных банковских продуктов, так и банка в целом на различных рынках, фактором устойчивого и безопасного роста банка.
Ведь важной задачей для банка является получение необходимой прибыли, а это невозможно без удовлетворения потребностей своих клиентов, то есть предоставления им таких банковских услуг и продуктов, в которых они будут заинтересованы [21, c. 256]. А чтобы это осуществить, банку необходимо иметь хорошо разработанный план в области ассортиментной политики, который позволяет банку точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, сформировать оптимальную структуру банковских продуктов, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные услуги.
Для поддержания ассортиментного ряда банка в актуальном состоянии необходимо постоянно его анализировать, а также разрабатывать стратегии его развития.
Стратегия развития продуктового ряда банка включает в себя [29, c 92]:
1) оптимизацию структуры услуг с точки зрения принадлежности их к различным этапам жизненного цикла;
2) инновации и модификации банковского продукта. Новая банковская услуга – это существующая услуга, модифицированная с целью улучшения ее потребительских свойств или вновь созданная услуга с новыми потребительскими свойствами.
Итак, можно сделать вывод, что банку необходимо формировать свой товарный ассортимент в зависимости от своей политики, финансового положения, а также уровнем спроса и предложения на конкретные банковские продукты.
Следовательно, когда банк уже обладает определенным набором банковских продуктов, то в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды, ему необходимо оценивать, анализировать ассортимент своих банковских продуктов, изменять их структуру, удалять или модифицировать старые банковские услуги и внедрять новые.
1.4 Методы анализа ассортимента банковских услуг
Для выбора эффективной стратегии, сочетающей в себе перспективу получения оптимальной прибыли при ограничении уровня риска банка, существует ряд традиционных подходов, основанных на соответствии различных комбинаций факторов, характеризующих конъюнктуру рынков, качество и новизну предлагаемых банком продуктов и услуг, величину барьера (издержек) вхождения на рынок, и целесообразной в данных условиях стратегии.
Анализ продуктового ряда может проводиться в соответствии со следующей классификацией [4, c. 118]:
а) депозитные услуги;
б) кредитные услуги и выдача гарантий;
в) инвестиционные операции:
1) денежные рынки;
2) рынки капиталов;
г) прочие банковские услуги:
1) расчетно-кассовое обслуживание;
2) операции с иностранной валютой;
3) трастовые операции;
4) депозитарные услуги;
5) информационно-консультационные услуги;
6) другие услуги.
Классифицируя продуктовый ряд, необходимо определить долю каждой банковской услуги в общем объеме предоставляемых услуг, а также проследить динамику изменения этих долей и соответствующие причины [9, c. 150].
Существует несколько основных типов ассортиментной стратегии банка:
1) товарная дифференциация, то есть выделение банком своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Например, до определенного времени банки не предлагали такую услугу, как экспресс-кредитование. Однако после того, как она была представлена на рынке, до сих пор пользуется высоким спросом;
2) узкая товарная специализация. Данная стратегия заключается в концентрации деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг. Например, банк предоставляет только ограниченный набор услуг, связанных с расчетно-кассовым обслуживанием юридических лиц. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
3) товарная диверсификация, то есть предоставление широко перечня услуг по всем направлениям банковской деятельности: активные, пассивные, посреднические услуги. Этой стратегии в основном придерживаются универсальные банки;
4) вертикальная интеграция продукта, что выражается воплощением производителем принципа синергизма. Клиенту предлагается услуга совместно с другой, необходимой для нее. При этом банк одновременно оказывает клиенту эти услуги, что значительно экономит ресурсы. Так, некоторыми банками введена практика при оформлении потребительского кредита на покупку автомобиля, оформлять также его страхование как две услуги в одной.
Для определения необходимой стратегии ассортиментной политики банка существует несколько подходов. Рассмотрим более подробно некоторые из них.
1. Подход И. Ансоффа, который предполагает выбор одной из четырех альтернативных стратегий в зависимости от характеристики рынка и предлагаемого товара.
Выбор товара в зависимости от новизны рынка и предлагаемого товара, как показано в таблице 3.
Таблица 3. Матрица И. Ансоффа
| Старая услуга | Новая услуга | |
| Существующие рынки | Проникновение на рынок | Разработка нового продукта |
| Новые рынки | Расширение рынка | Диверсификация |
Примечание. Источник [1, с. 398]
Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, то есть более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).
Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности [23, c.69]:
– найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;
– убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;
– предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства [2, c. 156].
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как:
– изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);
– анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов);
– анализ специфики отдельных географических рынков.
И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки-²лидеры². Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков.
2. Подход Бостонской группы (таблица 4), который ориентируется при выборе стратегии на динамические характеристики развития рынков сбыта и относительное положение банка на этом рынке.
Таблица 4: Матрица Бостонской группы
| Относительная доля на рынке Темпы роста Продаж | Высокая | Низкая |
| Высокие | «звезда» | «трудный ребенок» |
| Низкие | «дойная корова» | «собака» |
Примечание. Источник [1, с. 172]
Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, то имеет смысл проанализировать его с помощью Бостонской матрицы и выявить, какие из банковских продуктов могут играть роль «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами».
«Звезда» характеризуется лидирующим положением в интенсивно развивающихся банках. На эту роль подходят такие финансовые инновации, как Интернет-банкинг, пластиковые карты. Типовой рыночной стратегией банка по отношению к этой услуге является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере того как развитие банковского сектора замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж [1, c. 173]. Такие услуги занимают лидирующее положение в «зрелых» банках. Сбыт таких банковских услуг относительно стабилен и без значительных затрат, они дают сверхприбыли, которые могут быть направлены на финансирование развития услуги – «звезды». Очевидно, что на эту роль больше всего подходят традиционные банковские услуги (кредиты, займы, депозиты и другие),
«Трудный ребенок» занимает незначительную долю на развивающемся рынке. В случае наличия в ассортименте такой услуги банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий или сокращение инвестиций и уход с рынка. Решение зависит от того, насколько велики шансы банковской услуги стать «звездой», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов.
«Собака» занимает незначительную долю рынка и малоперспективна. Стратегия в отношении такого продукта может быть только одна – уход с рынка.
Портер выделяет три типа стратегии в зависимости от типа стратегического преимущества (таблица 5), которым банк обладает по сравнению с конкурентами и емкости рынка.
Выбор стратегии на основе анализа вида стратегического преимущества.
Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что при помощи массового производства банк может минимизировать свои средние издержки и предоставлять услугу по относительно низким ценам, что даст ей преимущество перед конкурентами.
Таблица 5. Матрица М. Портера
| Стратегические преимущества Целевой рынок Сбыта | Низкие издержки | Дифференциация продукта |
| Широкий | Стратегия лидерства в снижении издержек | Стратегия дифференциации продукта |
| Узкий | Стратегия фокусирования | |
| с акцентом на снижение издержек | с акцентом на дифференциацию продукта | |
Примечание. Источник [2, с. 256]
Стратегия дифференциации продукта означает, что банк может предложить на рынке уникальный продукт, что позволяет сформировать потребительские предпочтения, не зависящие сильно от цены на этот продукт.
Стратегия фокусирования предполагает, что банк сосредотачивает свое внимание на узком сегменте рынка (на определенной группе клиентов, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе) [2, c. 258].
4. Подход к выбору стратегии развития ассортиментного портфеля, предлагаемый И.О. Спицыным и Я.О. Спицыным, зависит от степени привлекательности рынка и конкурентоспособности банка, и использует несколько более дифференцированные их характеристики.
Выбор стратегии на основе сравнения степени привлекательности рынка и исходного положения на нем банка показан в таблице 6.
Таблица 6. Матрица Спицыных
| Конкуренто- способность Привлекательность рынка | Сильная | Средняя | Слабая |
| Высокая | Расти/ Балансировать | Расти/ Внедряться | Пожинать плоды/ Изменить структуру/ Перестроить деятельность |
| Средняя | Защищать/ Инвестировать | Выборочно инвестировать/ Выбирать сегмент | Аккуратно изымать инвестиции/ Искать нишу |
Окончание таблицы 6
| Низкая | Пожинать плоды | Аккуратно изымать инвестиции | Немедленно прекратить деятельность/ Использовать для атаки на конкурентов |
Примечание. Источник [24, 294]
Полагаясь на эти стратегии, указанные в таблице 6, а также на другие характеристики, разработка продуктовой стратегии банка происходит в 2 этапа:
1 этап – анализ и оценка всех банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком;
2 этап – решение вопроса о целесообразности их изменения, а также необходимости создания новых товаров и услуг.
Специальное место занимает позиционирование банковского продукта. Позиционирование банковской продукта – система определения места банковской продукта на рынке в ряду других банковских продуктов с учетом характера восприятия всех продуктов-конкурентов клиентами [3, с.183]. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей данной банковской услуги, выделяющих её среди конкурирующих аналогов. В случае отсутствия услуг-конкурентов, позиционирование – это уяснение специфического места банковской услуги на рынке и во мнении клиентов с учетом ее уникальных возможностей, а также места данной банковской услуги в перспективе. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данную банковскую услугу из числа ее аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение при покупке.
На основе результатов ситуационного анализа, в ходе проведения которого выявляются динамические характеристики отдельных сегментов финансового рынка и степень их освоения данной кредитной организацией, руководство банка должно выбрать одну из следующих стратегий поведения на каждом из выделенных при анализе рыночных сегментов [12, c. 229]:
1) предоставление существующих услуг старым клиентам;
2) сокращение и, возможно, прекращение своих операций на данном рыночном сегменте (дезинвестиционная стратегия);
3) работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых банковских продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);
4) продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития), предполагающая выявление новых областей применения уже разработанных продуктов и услуг (например, предложение услуг, первоначально разработанных для населения, корпоративным клиентам банка);
5) предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инновации или разработки товара), то есть создание новых или модификация уже имевшихся услуг и реализация их на старых рынках;
6) внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации).
При принятии решений относительно развития каждого банковского продукта нужно учитывать, что ему (как и любому товару и услуге) присущ определенный жизненный цикл.
Жизненный цикл банковской услуги – это время существования услуги на рынке. Концепция ЖЦБУ исходит из того, что любая банковская услуга рано или поздно вытесняется другой, более совершенной или дешевой [2, c. 158]. Могут быть банковские услуги долгожители, но вечной услуги нет. Концепция ЖЦБУ может применяться в отношении вида банковской услуги (например, кредит), типа банковской услуги (кредит юридическим лицам), конкретной услуги и торговой марки (кредит Национального банка).
В зависимости от специфики отдельных видов банковских услуг, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов, предложенные Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом.
Традиционный цикл – этот вид жизненного цикла услуги называется традиционным, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны этапы развития и виды маркетинга. Такой цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых производится на протяжении всего периода существования банка [21, c. 208].
На этапе внедрения основная задача – создание рынка для новой услуги.
На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной банковской услуги. Поскольку часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, так как все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые банковские услуги у ограниченного числа банков. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет индивидуальные запросы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:
– постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их отделений (филиалов), в то же время банк должен начать предлагать ряд других новых услуг;
– оживление объема предложения услуг путем модификации самой услуги, нахождения альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
– прекращение производства и предоставления этих услуг [2, с. 225].
Классический цикл отличается от традиционного скоростью возрастания продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе и необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл характерен для банковских услуг, которые являются классическими на развитом западном рынке и «новинкой» на нашем, например, форфейтинг, факторинг, лизинг. Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении банка на данном рынке, наличии большого количества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги.
Цикл увеличения, которому подвержены особо модные, совершенно новые услуги, характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего эта услуга производится банком с устойчивым финансовым положением;
Цикл «продолжительное увеличение» – это услуги, которые пережили цикл увеличения и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти услуги имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например, традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке [22, c. 145].
Сезонный жизненный цикл. Сезонным жизненным циклом обладают банковские услуги, которые подвержены сезонному спросу. Это услуги, предоставляемые клиентам, производящим сельскохозяйственную продукцию, связанным с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений.
Возобновляющийся жизненный цикл имеет место в том случае, если услуга удовлетворяет широкий круг нужд клиентов, или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, услуга развивается с развитием спроса на неё [29, c. 198].
Провал банковского продукта. В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им уже ненужную услугу.
Необходимые изменения маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла показаны в таблице 7.
Таблица 7. Направления маркетинга на различных стадиях ЖЦБУ
| Характеристики
| Этапы | ||||
| разработка | вывод на рынок | рост | зрелость | спад | |
| Цели маркетинга | Выявить запросы ранка | Привлечь к услуге новаторов | Расширение сбыта и ассортимента | Поддерживание отличительных преимуществ | Сократить, оживить |
| Конкуренция | На уровне идей и замыслов | Отсутствует или малая | Некоторая | Сильная | Малая |
| Прибыль | Отсутствует | Возрастает | Большая | Сокращающаяся | |
| Потребители | Отсутствует | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы |
| Товарный ассортимент | Опытный образец | Одна базовая модель | Рост числа моделей | Полный ассортимент | Услуги наибольшего спроса |
| Сбыт | Отсутствует | Зависит от услуги | Растет число торговых точек | Сокращается число точек | |
| Ценовая политика | Базовая цена | Зависит от товара | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающие | Конкурентное | Информационное | |
Примечание. Источник [2, с. 236]
На этапе роста завоевание состоит из следующих этапов:
– знание (потенциальный клиент знает об услуге и ее функционировании);
– убеждение (клиент формирует благоприятное или нет отношение к услуге);
– решение (выбор: принять – отвергнуть);
– реализация (то есть использование услуги);
– подтверждение (клиент ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают банковский продукт. Различают следующие группы потенциальных потребителей [4, c.210]:
1) новаторы – их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны;
2) быстро признающие лица – им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение;
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
|
|
