Критерии эффективности в формировании имиджа организации

Основная проблема определения эффективности формирования имиджа организации заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. Если основной целью является продвижение торговой марки среди сетевой аудитории, повышение её узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно.

Отправной точкой для определения эффективности формирования имиджа служит его иерархия. Самый нижний уровень – отрицательный имидж (Brand Rejection). Это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Следующая ступень – отсутствие имиджа или отсутствие осведомлённости (Brand Non-Rejection). Другими словами, как только фирма была зарегистрирована, она имеет Brand Non-Rejection, поскольку потребитель не знаком даже с её названием. Уровнем выше находится – наличие осведомлённости (Brand Recognition), то есть организация известна широкому кругу потребителей. Далее следует – предпочтение бренда (Brand Preference), что означает, что некая группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании. Последнюю ступень в иерархии имиджа занимает – преданность группы потребителей данной торговой марке (Brand Insistance). Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.[4]

Эффективность имиджа организации определяется обобщёнными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Доктор философских наук В.М. Шепель выделяет некоторые обобщённые критерии, которые указывают на эффективность имиджа формирования организации:

· позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации;

· конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации;

· авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей;

· позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям;

· такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.[5]

Роль связей с общественностью в формировании имиджа      организации

Сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью (Public Relations). Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Академик международной академии информатизации и академии организационных наук, профессор Е.П. Голубков определяет связи с общественностью как один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией и как определённый набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа.[6]

С позиции менеджмента компании технология связей с общественностью предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль. В данном подходе главная цель – формирование имиджа, благоприятного образа компании – переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать Public Relations как средство продвижения организации, а формирование имиджа – как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ                 ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ