Региональный маркетинг в исследовании рынков недвижимости

Выделим следующие основные конкурентные преимущества, в изучении которых применяются инструменты регионального (территориального) маркетинга:

- социально-экономическая специализация и географическое местополо­жение региона;

- инфраструктура и достопримечательности территории;

- потребители и клиенты территории — население и бизнес-клиенты;

- имидж региона — образ его восприятия целевыми группами.

Региональный маркетинг в исследовании предназначен для анализа те­кущего состояния и возможностей перспективного развития территориаль­ных рынков недвижимости.

Исходная составляющая маркетингового исследования территории — ее относительное социальное, экономическое, географическое позиционирование среди других регионов и на международных рынках сбыта. На основе их изу­чения составляется прогноз того, как будут развиваться интересующие реги­оны, какова будет их отраслевая структура экономики, и, следовательно, структура рынка недвижимости. Определение текущего и ожидаемого пози­ционирования позволяет провести сравнительный анализ пропорций между регионами, сделать оценки перспектив функционирования компании и ее объектов на освоенных территориальных рынках недвижи­мости, а также выхода на новые.

Для строи­тельной компании более значимы природно-географические и земельные ре­сурсы региона — их доступность и стоимость, а также транспортные и кадровые, влияющие на затраты, сроки и качество капитального строитель­ства.

Для девелопмента жилой недвижимости более важными являются эколо­гия, социальная cфepa, историко-культурная среда и ресурсные факторы, вли­яющие на уровень иен продажи (ставок аренды) жилья. Промышленно-экономическая развитость региона имеет определяющее значения для проек­тов, связанных с коммерческой недвижимостью, особенно офисной и складской, поскольку они в наибольшей степени зависимы от экономиче­ской конъюнктуры.

Для исследования имиджа региона, его восприятия потенциальными клиентами на рынке недвижимости в первую очередь должен быть задей­ствован мониторинг высказываний различного рода общественных деяте­лей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ. Его цель — выяв­ление характеристик, описывающих как текущее, так и возможное в буду­щем генеральное позиционирование территории в обществе, бизнес-среде, международных рынках и т.д. Вместе с тем восприятие региона может быть измерено и количественно на основе социологических методов исследований и технологий семантики. Оно производится посредством выбора целевых групп (потенциальных кли­ентов), проведения среди их представителей замеров степени знакомости, популярности перспективных территорий и выделения наиболее значимых критериев их сопоставления.

С учетом полученной относительной значимости составляющих частей региональной привлекательности производится сравнительный анализ конкурентных преимуществ территорий.

Для изучения перспектив регионального рынка жилой недвижимости целесообразно исследование доступности жилья для населения на основе их платежеспособности, средних значений уровня доходов за период, предполагаемого бюджета покупки. Однако перечисленные абсолют­ные показатели могут быть несопоставимы для сравнительного анализа раз­личных региональных рынков в международном масштабе. В таких случаях привлекательность рынка жилой недвижимости, его отдельных секторов и сегментов может оцениваться с использованием относительных значений индексов доступности жилья в различных регионах — странах, городах и т.д.

Чем выше значение индекса, тем менее доступно жилье в регионе и выше спрос на его покупку, и наоборот.