Корпорация Freshtaste: выбор целевого рынка

Freshtaste Inc. Подразделение американской производственной фирмы, размещенной в Северо – Западном районе США (Тихоокеанское побережье), владеет патентами и рабочей моделью аппарата который стерилизует молоко. Главное преимущество стерилизованного молока над пастеризованным состоит в том, что прошедшее стерилизацию при температуре от 135 до 150 С и упакованное вакуумным способом молоко может быть сохранено при комнатной температуре от шести недель до трех месяцев.

Существует несколько видов процесса стерилизации молока, но вариант стерилизации Freshtaste заметно отличается от всех других: молоко стерилизуется таким образом, что его вкус невозможно отличить от вкуса свежего молока. В связи с этим вариант данной фирмы обладает очевидным конкурентным преимуществом перед другими процессами.

Конкуренты Freshtaste производят стерилизованные молочные продукты с привкусом, который многие потребители воспринимают как вкус подгорелого молока. Это вызывает отрицательную реакцию потребителей, тогда как несколько корректных с научной точки зрения дегустационных тестов указывают на то, что стерилизованное молоко Freshtaste покупатели не могут отличить от пастеризованного молока.

Выбор и оценка привлекательности рынков сбыта

В последние три года Freshtaste имела действующую модель молочного стерилизатора, но ей сопутствовал успех в продаже данной идеи молочным компаниям США. Главной причиной был тот факт, что конкуренты Freshtaste производили стерилизованное молоко с недопустимыми текстурами и ароматами, поэтому молочные компании не желали вкладывать капитал в еще один новый процесс, тем более что возникали дополнительные сложности с контейнерами для хранения молока: контейнер должен быть полностью герметичным, чтобы стерилизованное молоко имело максимально возможный срок хранения.

На сегодняшний день истинно герметичные емкости – это запечатанные бидоны или стеклянные сосуды. Но использование такой упаковки повышает себестоимость продукции. В таких условиях единственно потенциально пригодная для использования тара- это шестислойная емкость, состоящая из бумаги, полиэтилена и алюминиевой фольги. Однако и она имеет несколько недостатков: чтобы открыть такой пакет с молоком, нужны ножницы, молоко может проливаться, к тому же такая упаковка почти на 50% дороже, чем традиционно используемые сейчас бумажные пакеты молока.

Из-за указанных причин Freshtaste Inc. сочла необходимым продавать оборудование не в США, а искать новые рынки сбыта. Такими потенциальными рынками сбыта, весьма привлекательными с позиций роста потребления молока на душу населения, Freshtaste первоначально сочла рынки Западной Европы и Японии. Однако их изучение привело компанию к выводу, что они не являются достаточно выгодными.

В современной Западной Европе потребление стерилизованного молока не превышает 20 % общего потребления молока, хотя ситуация различается по странам.

Так, в Италии и Западной Германии, где потребление стерилизованного молока выше, чем в других европейских государствах, оно упаковано в бумажные пакеты и доступно любому покупателю в магазинах и супермаркетах.

В других европейских странах, где уровень потребления стерилизованного молока заметно ниже (например, в Англии и Норвегии), высоко развито производство свеэжего молока, которое обычно разливается в бутылки и доставляется покупателям на дом. Свежее молоко в этих странах продается по разумным ценам, поэтому преимущества стерилизованного молока кажутся потребителям очень существенным.

Таким образом, Freshtaste пришла к заключению, что европейские рынки нельзя ранжировать как выгодные для бизнеса.

В этих условиях наиболее привлекательным фирма сочла для себя рынок Японии. Потребление стерилизованного молока на японском рынке имеет перспективы, тогда как производство свежего молока имеет тенденцию к сокращению. Прогнозы свидетельствуют, что японский рынок имеет огромные возможности для реализации стерилизованного молока.

Характеристика японского рынка сбыта

На японском рынке была возможность для успешного маркетинга стерилизаторов Freshtaste, хотя в стране уже имелись компании с оборудованием для стерилизации, продвигающие стерилизованное молоко для использования на океанских судах и на изолированных островах достаточно успешно, несмотря на то, что некоторые покупатели высказывали пожелания улучшить его вкус (например, Nestle Japan- первая компания, представившая стерилизованное молоко на японском рынке).

Руководство Freshtaste понимало, что их процесс стерилизации настолько лучше остальных с точки зрения вкуса, что не сомневалась в своих конкурентных преимуществах. Однако оно осознавало, что продвижение продукции может встретиться с реальными проблемами, в частности с необходимостью активной рекламы, способной преодолеть предубеждение ряда покупателей, связанное с датой изготовления молока, с момента которого оно находится в продаже несколько недель.

Кроме того, супермаркеты были озабочены требованиями Ассоциации потребителей по контролю за здоровьем населения. Наконец, дистрибьюторы и сбытовики должны обеспечивать для хранения молока любого типа, включая стерилизованное, определенный температурный режим: 10 С или ниже.

Выбирая рынок Японии как наиболее привлекательный, компания столкнулась в процессе реализации оборудования Freshtaste с дополнительными серьезными проблемами.

Японские фермеры, проживающие в областях, граничащих с крупными городами, категорически выступили против стерилизованного молока Freshtaste, справедливо утверждая, что мелкое молочное фермерство, близко расположенное к мегаполисам, будет разрушено массовым притоком стерилизованного молока.

Неожиданные трудности возникли и со стороны специальных молочных магазинов, чей основной бизнес составляют ежедневные местные поставки разлитого в бутылки молока и молока в бумажных пакетах, которые также выступили против закупок оборудования для стерилизации молока. Они заявляли о безусловном удобстве существующей системы упаковки свежего молока, а также о том, что именно система доставки свежего молока на дом помогла распространить привычку пить молоко среди японцев. Поэтому многие компании заволновались, считая, что переключение на еженедельную доставку стерилизованного молока сократит потребление свежего молока.

Фактически молочные магазины стали утрачивать рынок сбыта, как только супермаркеты начали продавать стерилизованное молоко. Распространение стерилизованного молока может привести к банкротству молочных магазинов, и они отчетливо осознают подобный исход.

С другой стороны, Японская администрация здоровья и благосостояния, а также Администрация сельского хозяйства и лесоводства заявили, что они будут наблюдать за тем, насколько хорошо стерилизованное молоко будет воспринято потребителями, прежде чем одобрить продвижение продукции Freshtaste на японский потребительский рынок.

В результате поднятого шума для стерилизованного молока в общем объеме продаваемого молока достигла лишь 2% вместо прогнозируемых 6-8%. Компания Freshtaste Inc была чрезвычайно удивлена реакцией японцев. Это показывает, что она недостаточно тщательно исследовала рынок перед выходом на него, вследствие чего была вынуждена прервать начавшиеся переговоры о поставке стерилизаторов.

3) PEPSICO инвестирует в производство безалкогольных напитков в России

Краткая характеристика компании PepsiCo

Компания PepsiCo- американский конгломерат- производит различные товары и услуги, включая газированные напитки, продукты, спортивные товары, а также осуществляет транспортировку грузов, изготавливает строительные конструкции. Современное название возникло в 1965 г., после объединения компании «Пепси Кола» и «Фрито-Лэй». Головной офис компании располагается в Пурчазе, штат Нью- Йорк.

В 1950 г. Альфред Н. Стил, бывший вице-президент компании «Пепси-Кола», стал главным исполнительным директором. Его ориентация на осуществление крупных рекламных акций и презентации товаров позволила увеличить объемы сбыта и зарплату сотрудников сбытовых отделов в 11 раз. После десяти успешных лет деятельности компания начала экспансию на рынок безалкогольных напитков. Объединившись с «Фрито-Лэй», новый конгломерат приобрел пакеты акций таких компаний, как «Пицца Хат» (1977), «Тэко Белл» (1978), «Севен Ап Интернешнл» (1986) и «Кентукки Фрид Чиккен» (настоящее название КФС, 1986).

В 1959 г. Никита Хрущев, как и тысячи советских граждан, впервые попробовал пепси-колу на Американской национальной выставке в Москве, в Сокольниках. Эту дату можно считать «днем рождения» этого напитка в России.

В 1971 г. президент корпорации PepsiCo Дональд Кендалл проводит серьезные переговоры в Москве с советским премьером А. Косыгиным, в результате которых в 1972 г. пепси-кола стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а компания PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки «Столичная» в США.

В 1974 г. состоялось официальное открытие Новороссийского завода- первого завода по производству пепси-колы в России.

В 1980-1984 гг. продукция компании появилась в продаже на территории от Украины до Сибири и от Латвии до Казахстана.

В 1986 г. компания спонсировала Игры Доброй Воли; первой из западных партнеров разместила рекламу на советском телевидении.

В 1992 г. состоялось открытие первой производственной линии по выпуску напитка «Пепси» в пластиковых бутылках на заводе «Полюстрово» (Санкт-Петербург), что привело к удвоению объемов производства безалкогольных напитков. Начался также официальный выпуск напитка 7Up.

В 90-х годах компания активно спонсирует различные чемпионаты России, проводит самую успешную в России игру с крышками от бутылок, реализует «Синий прект»: вводит новый логотип (с применением русского шрифта), в ознаменование этого события организует на Васильевском спуске концерт с участием английской группы Еаst 17 и звезд российской эстрады.

В 1997 г. PepsiCo осуществляет новый проект: строительство современного завода по производству безалкогольных напитков в г. Самаре, на базе производственных мощностей АО «Шар», общий объем инвестиций по которому составил 30 млн долл.; а в 1998 г. открывает заводы в Екатеринбурге и свободной экономической зоне – «Солнечногорск- Шереметьево».

Одновременно компания вкладывает 30 млн долл. в проект – строительство нового завода по производству прохладительных напитков в Санкт – Петербурге.

В настоящее время PepsiCo представлена в следующих организациях:

-Московской международной бизнес-ассоциации;

-Московской ассоциации делового сотрудничества (МО);

-Консультативном совете по иностранным инвестициям при председателе Правительства РФ;

- Американской торговой палате в Москве;

- Совете по инвестициям при губернаторе Самарской области;

-Экспертном совете при губернаторе Московской области;

- Рекламном совете России.

Инвестиции компании PepsiCo в регионы РФ

Несмотря на то, что позиции PepsiCo в российских регионах выглядят несколько хуже, чем у ее основного конкурента – компании Coca-Cola, PepsiCo активно инвестирует в строительство заводов в регионах РФ. Так, в г. Санкт-Петербург компанией создано АОЗТ «ПепсиКО Холдинге АО»; введено в эксплуатацию новое предприятие по производству безалкогольных напитков в г. Самара (на базе завода «Электрощит»). Помимо развития самого производства, рассматривается вопрос о создании системы хранения и реализации продукции.

В целом компания «PepsiCo» анализирует возможность привлечения инвестиций в России в области производства и сбыта безалкогольных напитков и пищевых полуфабрикатов в размере 400 млн долл. При этом будет создано дополнительно более 1000 рабочих мест.

Представители «ПепсиКО Холдинге АО» и ООО «Центрально-Европейская пивоваренная компания», владеющая контрольным пакетом акций ОАО «Пивоиндустрия Приморья», ведут переговоры о создании собственных мощностей в Приморье, где продукция компании практически не представлена.

Однако существуют опасения, что приходу PepsiCo на ОАО «Пивоиндустрия Приморья» может помешать продолжающийся конфликт ООО «Центрально-Европейская пивоваренная компания» с компанией Sun Group, входящей в состав Sun Brewing, - второго после скандинавского Baltic Bewerages Holding контрагента на российском пивном рынке.

В этой ситуации, вероятно, еще рано говорить о создании собственных производственных мощностей компании PepsiCo за Уралом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

При принятии решения о выходе на международный рынок компания должнаответить на следующие вопросы и решить ряд задач: • сегментация и изучение среды международного рынка;• выбор рынков;• методы выхода на рынок; При анализе, планировании и претворении в жизнь всех вышеперечисленныхмероприятий компании следует учитывать специфику глобальной средымеждународного маркетинга и ведения в ней различного рода операций, начинаяот нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынкахзарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.

Переход на международный уровень - это не мгновенный скачок, а результат сложного процесса, в котором можно выделить несколько стадий.

По мере роста большинство компаний проходит путь от организацииэкспортного отдела до превращения в транснациональную корпорацию. При этомкрупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все болеепревращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир какединый рынок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Р.Б. Ноздрев «Международный маркетинг» - М.: Экономистъ, 2005.

2. В.И. Моргунов «Международный маркетинг» - М.: Дашков и К, 2008.

3. И. Л. Акулич «Международный маркетинг» - издательство БГЭУ, 2007.

4. Michael E. Porter, Takeuchi «Can Japan Compete?» - Macmillan Press,2000.

5. Economic Journals on the Web

6. Journal of Health Economics

[1] Takeuchi and Porter, 1987, р. 138-140

[2] Takeuchi and Porter, 1987, р. 139

[3] Journal of Health Economics 11/04/2005.

[4] Ноздрев Р.Б. «Международный маркетинг», 2005.

[5] В.И. Моргунов «Международный маркетинг» 2008