Воздействие доминанты на потребительское поведение

Исследователи установили, что в потоке различной и часто про­тиворечивой информации покупатель не выбирает именно ту ин­формацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привыч­ные представления и изначальные установки и которая не проти­воречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении когнитивного дис­сонанса⁵ в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противо­речие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

— привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

— диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый ста­рается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей дос­туп, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараясь выз­вать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите­лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Имен­но в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделан­ном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать по­тенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доми­нанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа­ми коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

— воздействие доминанты существенно ослабляется деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

—запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

— переведение необходимых действий в автоматический режим;

— торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством инфор­мационного, эмоционального, физиологического воздействия. Счи­тается, что информационное воздействие, как правило, самое сла­бое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работ­ников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные дей­ствия (совет физиолога И.П. Павлова — "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается эффективным формирование новой до­минанты через эмоциогенный механизм. Так, американские тор­говцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.