Матрична структура управління маркетингом

Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наявності зворотних зв’язків у системі функціонування. На підприємствах, що успішно здійснюють ринкову діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління. Вона взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства.

Зверніть увагу, що незалежно від структури ця служба містить такі основні компоненти: систему маркетингової інформації; сис­тему забезпечення; систему управління маркетингом.

Система маркетингової інформації — це сукупність процедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчення і формування попиту на продукцію, методології та використання засобів масової інформації, реклами. До неї входять: інформація для контролю, інформація для планування, інформація для фундаментальних досліджень.

Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, незалежно від структури служби маркетингу і кількості її співробітників, складається з таких процедур: дослідження дже-
рел утворення інформації; збирання допоміжної інформації; збереження інформації; аналіз отриманої інформації; розрахунки та прогнозування; впровадження і контроль виконання рішення.

Не існує методично єдиного комплексу показників з марке­тингу для різних типів підприємств. Але можна визначити ключові економічні параметри або індикатори, які суттєво впливають на діяльність фірми. Вони поділяються на три групи: стабілізуючі, стимулюючі, регулюючі. Взаємозв’язок визначених показників складає єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю. Процес управління маркетингом складається з таких основних стадій: аналіз попередньої діяльності; підготовка маркетингових рішень; стратегічне планування; тактичне планування; виконання плану та контроль; підходи до вирішення проблеми організації управління — підхід «з чистого аркуша»; робота в комітетах; низькорівневий підхід, підхід інформаційного «координатора».

Основні форми організації відділу
маркетингу та їх особливості

Проектування організаційних маркетингових структур являє собою діяльність з розробки та розбудови таких структур у системі управління діяльністю підприємства. Можна виокремити кілька базових організаційних структур маркетингу.

Рис. 1. Базові організаційні структури маркетингу

Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності у сфері виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контроль, аналітичні, рекламно-збутові.

Інші базові структури мають схожі побудови, тільки для кожної з них існує своя специфіка: продуктова — специфічні умови виробництва і збуту великої кількості різноманітної продукції, для кожної з яких розробляється власна стратегія маркетингу; ринкова — для підприємств з однорідною продукцією, коли кожний ринок має різні купівельні умови і товарні переваги, тобто на кожному ринку необхідна своя стратегія маркетингу; стратегія, орієнтована на покупця, — для неоднорідного попиту, коли для кожної цільової групи покупців розробляється окрема стратегія маркетингу; регіональна — для підприємств мультинаціонального значення, що працюють на ринках різних регіонів України або зарубіжних країн, які мають свої специфічні умови.

Крім базових, існують матрична та процесна структури. Матрична структура організації використовується, коли структурування відбувається за такими критеріями, як функціонально-продуктова, функціонально-ринкова, продуктово-ринкова тощо.

Останнім часом набуває популярності організаційна структура підприємства, що базується на процесах і результатах, в якій мар­кетолог відіграє одну з ключових ролей [15].

Рис. 2. Організаційна структура підприємства,
яка базується на процесах і результатах

Організаційна структура, спрямована на ключові процеси на підприємстві, має такі особливості:

· на підприємстві створюються змішані команди з керівником процесу, в яких працюють маркетологи і торгові працівники;

· маркетологи і торгові працівники підзвітні двом керівникам: команді й відділу маркетингу;

· відділ маркетингу відповідає за навчання своїх працівників, призначення їх у нові команди, оцінює їх роботу.

Ситуаційна вправа

Ви — майбутній керівник відділу маркетингу на фірмі. Директор фірми доручив вам підготувати пропозиції щодо перебудови організаційної структури фірми для орієнтації її на маркетинг. Ви повинні обговорити різні пропозиції (із завідуючим відділу кадрів, головним бухгалтером, головним інженером, завідуючим комерційним відділом, представниками колективу, відповідальним за рекламну діяльність тощо) і надати директорові кілька загальних альтернативних пропозицій для вибору однієї з них. Які питання ви повинні обговорити з кожним спеціа­лістом, як вони будуть відображені та обґрунтовані у різних запропонованих організаційних структурах?

Дайте відповіді на запитання

1. З яких елементів складається система маркетингової інформації вашої фірми?

2. З чого складається система забезпечення служби маркетингу вашої фірми?

3. Які основні процедури управління маркетинговою діяль­ністю використовуються на вашій фірмі?

4. Як вирішується питання кадрового забезпечення маркетингової інформаційної системи на вашій фірмі?

5. Яку структуру служби маркетингу ви обрали для своєї фірми? Обґрунтуйте свій вибір.

6. Яку структуру управління маркетингом, на вашу думку, доцільно використовувати в інформаційних фірмах і на яких стадіях їх розвитку?

Стратегія
маркетингу

Загальні положення, стратегічне планування