Исследование конкурентоспособности фирмы в целом

 

После рассмотрения «жизни» фирмы на рынке, перейдем к вопросу взаимоотношений нашей фирмы и фирмы-соперника.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню

(обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
6. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска).
7. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
8. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
9. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
10. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
11. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
12. Уровень рекламной деятельности.
13. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, по установке специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

 

 

Способы борьбы

Прежде чем определить способы борьбы я хотел бы затронуть еще одну маленькую тему как:  

СВОТ - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз - дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Профиль компании: экспертным путем можно строить или на основе информации, на основе исследования покупателей.

 

Многоугольник конкурентоспособности:

 

Исходя из этого многоугольника делаем вывод, что конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию. Основными методами добросовестной конкуренции являются: повышение качества продукции; снижение цен; реклама; развитие до- и послепродажного обслуживания; создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, так называемая "война цен".

Многие фирмы устанавливают цены, преследуя цель выстоять в конкурентной борьбе или воспрепятствовать конкуренции. В ряде отраслей имеется ценовой лидер. Одно время, например большинство компьютерных компаний, назначали цены с оглядкой на IBM, хотя в последнее десятилетие IBM при установлении цены на товарный ряд персональных компьютеров сама вынуждена следовать за более дешевыми конкурирующими торговыми марками типа Compaq.

(Иногда ценовое лидерство трудно сохранить, как это обнаружила компания Kellogg's в 1990-е годы!) В других случаях компания может выйти на рынок с крайне низкими ценами с тем, чтобы удержать другие компании от вступления на рынок после нее. Бывают случаи установления специалистами по маркетингу низких цен для того, чтобы противостоять эффекту, порожденному действиями конкурентов. Например, в ходе «войны тарифов» в отрасли авиаперевозок перевозчики часто вынуждены были снижать тарифы в ответ на более низкие тарифы, установленные конкурентами. Если при этом цены на нефть поднимаются, как это было при нападении Ирана на Ирак в начале 1970-х годов, такие войны могут довести авиаперевозчиков до установления цен на уровне ниже себестоимости и даже — до банкротства. В этом случае силен соблазн покончить с битвой цен путем тайного сговора.

Начинается ценовая война, как и любая другая, с верой каждой сражающейся стороны в то, что она сможет достичь своих целей за счет противника. Но, как и в реальных войнах, в долгосрочной перспективе от войны начинают страдать все стороны. Ведущий американский производитель липких этикеток начал ценовую войну, снизив за два года цены на 15-20 процентов по всей стране. Причина? Небольшая региональная компания построила новый завод во Флориде, и лидер испугался, что этот шаг послужит началом превращения региональной торговой марки в национальную. Но он исходил из ложного допущения; сильное снижение цен оказалось излишним подарком, который серьезно пошатнул прибыли. После такого введения в концепции и цели ценообразования мы готовы рассмотреть и начать применение его конкретных стратегий. Цену на товар можно сравнить с треногой: базовая цена обычно покоится на трех основаниях — затраты, спрос и конкуренция.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба взаимозаменяемых товаров с различными качественными. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучение потребительского спроса, отношение потребителя к тем или иным товарам.

Большое значение приобретает до- и послепродажное обслуживание покупателя, которое включает в себя реализацию требований потребителей по условиям поставок: сокращение сроков, регулярность, ритмичность поставок и создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции.

Наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы. Основными методами недобросовестной конкуренции являются: экономический (промышленный) шпионаж; подделка продукции конкурентов; подкуп и шантаж персонала; обман потребителей; махинации с деловой отчетностью; валютные махинации; сокрытие дефектов товара. Все большее распространение получает и научно-технический шпионаж. С развитием экономического шпионажа промышленные монополии тщательно охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты и эскизы любой своей продукции. В организационную структуру ТНК входят технические центры, основной задачей которых является разработка новых товаров, повышение качества уже существующей продукции, разработка новых технологий. В целях повышения прибыли ТНК производят детальнейший анализ продукции конкурентов с целью установления сравнительного качества своей продукции. Все промышленные монополии имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технических решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. Существуют различные способы получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законные, так и незаконные. Законными средствами считаются сбор и анализ информации из официально публикуемых источников, докладов, отчетов; мониторинг продукции конкурентов; отчеты о деятельности фирм; сведения, данные публично бывшими служащими конкурентов; ежегодные финансовые отчеты; обзоры рынков и доклады инженеров-консультантов; выпускаемые конкурентами издания; анализ изделий конкурентов; отчеты зарубежных филиалов.  

Некоторые оригинальные способы борьбы:

1) Методы борьбы с конкурентами по-корейски

Недавно три подразделения южнокорейской корпорации LG Group, в том числе LG Telecom, LG Powercomm и LG Dacom, подали обращение к национальному правительству с просьбой наложить запрет на поглощение компании Hanaro Telecom оператором SK Telecom. Как написано в обращении, «в случае осуществления данного поглощения будет образована монополия на рынке мобильной и фиксированной связи». Компании уверяют, что возможное слияние крупнейших фигурантов мобильного рынка создаст «неблагоприятную обстановку для конкуренции», что негативно скажется на развитии южнокорейского рынка телекоммуникаций.

2) Все больше фирм-конкурентов воюют друг с другом, прибегая к помощи киберпреступников. Эксперты в области компьютерной безопасности отмечают, что компании довольно часто выводят из строя сайты соперников при помощи DDOS-атак, обрушивая на их серверы огромное количество мусорных запросов.
Чаще всего подобным атакам подвергаются интернет-магазины, сайты крупных розничных сетей, а особенно достается онлайновым казино, у которых таким образом рэкетиры выбивают деньги. Впрочем, как отмечают эксперты Symantec в последнее время количество атак на сайты с целью вымогательства сократилось, поскольку DDOS-атака в данном случае способ слишком заметный и рискованный. В то же время, специалисты отмечают, что после получения денег интернет-шантаж прекращается только в 20 процентах случаев, так как "сдавшаяся" компания, как правило, продолжает подвергаться DDOS-атакам и дальше.
Зато организация таких атак становится все более популярным приемом недобросовестной конкуренции между вполне, казалось бы, законопослушными коммерческими компаниями. В Prolexis считают, что за последние несколько месяцев число DDOS-атак, совершаемых конкурентами на сайты друг друга, достигло рекордной отметки.