Принципы организации маркетинга в страховании

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих в себя планирование, рекламирование, реализацию страховых полисов и т. п.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

1) Глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

2) Гибкое реагирование на запросы страхователей;

3) Воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

4) Осуществление инноваций.

Главенствующим принципом большинства страховых компаний является при этом то, что любой посетитель страховой компании или клиент страхового агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят посетителя в страховой компании, как будет вести разговор страховой агент с клиентом, какое впечатление произведет на него интерьер офиса, зависит в огромной степени, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или уйдет к страховщику-конкуренту.

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов:

1) Обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях.

2) Обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика.

3) Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений.

4) Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

1) формирование спроса на страховые услуги;

2)  удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Задача планирования стратегии и тактики маркетинга не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем, чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше, удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

Составляющие страхового маркетинга

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

1) Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля

2) Разработка требований к страховым продуктам (услугам)

3) Продвижение страховых продуктов на рынок

4) Изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:

· ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,

· географическое и социально-экономическое распределение,

· платежеспособность потребителей

· возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,

· стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей

· возможные направления эволюции страховых потребностей клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию

· конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия

конкурентов

· оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей

· оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей):

· географического положения

· профессии

· характера деятельности

· пола

· возраста

· характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества

Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:

· принимаемые на страхование имущественные интересы

· страхуемые риски (страховое покрытие)

· цена страхового продукта

· дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (ремонт пострадавшего имущества)

· качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора

Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой:

выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них

информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама)

стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика)

стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи на месте продаж