Этапы и цели участия фирмы в выставках (ярмарках)

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выстав­ки требует определенных затрат и в конечном счете может обес­печить не только положительный результат, но и принести не­которые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее това­ре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленче­ских решений, реализация которых должна обеспечить эффек­тивное участие в работе каждой конкретной ярмарки или вы­ставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

- определить целесообразность участия фирмы в конкрет­ной ярмарке или выставке;

- обеспечить качественную подготовку к участию в выбран­ной ярмарке или выставке;

- на должном уровне организовать работу персонала ярмар­ки или выставки;

- подвести итоги участия в работе конкретного мероприя­тия и разработать соответствующие маркетинговые реше­ния.

Исследователь маркетинговых коммуникаций И.Л.Акулич считает, что подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (Рисунок 2.1), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения [1, с.342]. 

Рисунок 2.1 – Основные этапы подготовки фирмы в работе ярмарок и выставок

Р.Б.Ноздрёва и В.Ю.Гречков считают, что выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать [9, с.289]:

- поиск новых рынков;

- расширение числа покупателей;

- внедрение нового товара на рынок;

- поиск новых посредников;

- позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

- определение возможного спроса на новый товар;

- завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

- интенсификация рекламы нового товара;

- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

По нашему мнению, достаточно полно выражает цели фирмы в рамках участия в торгово-выставочной деятельности А.Л.Ибрагимов [3, с.165].

По его мнению, участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринима­тельской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга (Рисунок 2.2). По­следними, например, являются:

- обеспечение эффективной товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной политики распределения това­ров;

- реализация действенной политики продвижения.

Рисунок 2.2 – Иерархия целей участий в работе ярмарок и выставок

Достижение сформулированных целей может быть обеспе­чено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В каче­стве таковых, например, по отношению к обеспечению эффектив­ной товарной политики, можно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или вы­ставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

-определение наиболее приемлемого уровня сервисного об­служивания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно яв­ляются:поиск новых торговых партнеров;оценка эффективности сложившейся системы распределе­ния; создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продви­жения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выстав­ках могут быть:создание высокого имиджа товара или услуг; активизация отдельных элементов политики продвижения;  создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и ее товаров;

- расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в ра­боте каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть са­мыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочны­ми целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной пред­посылкой последнего является, прежде всего, обоснованный вы­бор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.