Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета.
Метод исчисления «от наличных средств» основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод прироста расходов на рекламу предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.
|
|
Метод конкурентного паритета предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».
|
|
Метод долевого участия в рынке. Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
Метод исчисления исходя из целей и задач
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
3) определения затрат на решение этих задач.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недстаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
Государственное регулирование рекламной
Деятельности
Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
• рекламная деятельность в целом;
• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
• использование необоснованных утверждений;
• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
• реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;
• реклама, направленная на детей.
Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогооблагаемой базы рекламы. Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно низкая норма рекламных расходов, отнесенных на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов. В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка. Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. Основным документом, на котором основывается его регулирующая деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.
|
|
Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимаются Федеральная таможенная служба и Федеральная налоговая служба. Служба ДПС, входящая в состав МВД России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций наружной рекламы на улицах городов.
Законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» подписанного президентом 13 марта 2006 г. и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акты Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти. Служба ДПС, о которой мы упомянули, работает на основании документа под названием ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».
|
|
Таким образом, в совершенствовании технологии изготовления швейных изделий актуальным является внедрение при тепловых обработках химически активных методов воздействия. Качество готовых швейных изделий при этом определяется способом подвода тепла, подготовкой текстильного материала и химического продукта, способом взаимодействия текстильного материала и химических соединений. Для обеспечения более высоких потребительских свойств текстильных материалов и эксплуатационных свойств швейных изделий создают новые технологии и оборудование для заключительной отделки.