Характеристика рекламных служб

Для всех исследуемых структур характерны 3 вида подачи рекламной информации:

- рекламные блоки с набором радиороликов;

- спонсорство;

- информационное объявление, зачитываемое диктором в эфире какой-либо программы.

Рекламный эфир «Русского радио» включает в себя не более двух блоков на 50-й и 55-й минутах каждого часа. В каждом блоке содержится не более пяти роликов.

На «Радио Старый Порт» подобные блоки выходят на 20-й и 40-й минутах каждого часа. Здесь в одном блоке возможно наличие даже только одного ролика и не превышает четырёх.

На «Европе Плюс» эфир содержит также по два блока: на 20-й и 35-й минутах часа. Но в отличие от других радиостанций, количество роликов в одном выпуске может достигать десяти. Особенно это характерно для таких пиковых периодов, когда большое количество фирм проводит специальные акции, приуроченные к каким-либо праздникам. Если учитывать, что большинство роликов по хронометражу равняются 30-ти секундам, то продолжительность одного рекламного блока может составлять около пяти минут. А это, безусловно, негативно сказывается на восприятии информации аудиторией. Проблема не только в том, что рассеивается внимание. Так как тематика эфира музыкально-развлекательная, у слушателя возникает желание переключиться на ту радиоволну, где будет транслироваться музыка или какая-нибудь развлекательная программа.

Эта проблема характерна и для других радиостанции. Но высокий рейтинг «Европы Плюс» позволяет иногда прибегать к подобному перенасыщению.

Как видим, время выхода рекламных блоков на 20-й минуте часа совпадает у двух радиостанций. И этот факт действует в пользу третьей, так как велика вероятность того, что слушатель переключая с рекламы на рекламу, остановиться на свободном от такой информации канале.

Спонсорство программ активно используется всеми данными службами. Но есть некоторые различия. Самое выгодное эфирное время для спонсорства выпадает на интерактивные программы, где участие принимают сами слушатели. На «Русском радио» и «Европе Плюс» это передачи «Стол заказов» и «Презент» соответственно. Каждая из них выпускается при поддержке какой-либо фирмы, иногда даже нескольких. Так как программы подразумевают активность аудитории, в эфире проводятся различные конкурсы, призовой фонд которых предоставляется спонсором. Благодаря чему у слушателя должно складываться положительное эмоциональное восприятие рекламируемой компании, так как рекламное сообщение потребляется им ненавязчиво, а как приложение к интересуемой его информации. Поэтому спонсорство программ является самым эффективным, а потому и наиболее дорогим видом радиорекламы.

«Радио Старый Порт» выпускает больше собственных программ, но они в основном содержат узкотематический характер и небольшой хронометраж («Стол заказов» и «Презент» длятся по 1 часу). Они рассчитаны на конкретную аудиторию, и спонсорство здесь соотносится со специализацией передачи. Программа про ремонт финансируется строительной фирмой, про машины – автомобильной и т. д. Но в этом случае у радиостанции тоже существует опасность потери аудитории, так как музыкальное содержание эфира во время таких передач сводится всего лишь к подложке на текст диктора. К тому же интерес к специальным темам не может быть одинаков у всех слушателей. Вывод: выгода такого спонсорства очевидна для рекламодателя (воздействие непосредственно на целевую аудиторию компании), но сомнительна для радиостанции (уход от основного, музыкального материала вещания).

Перейдём к исследованию специфики производства рекламных роликов на новгородских радиостанциях.

Как выяснилось при наблюдении за рекламным эфиром различных каналов, существуют некоторые характерные жанровые особенности выпускаемых материалов.

Так, в рекламных блоках «Русского радио» превалируют информационные (с элементами игры) ролики, на «Европе Плюс» - игровые и вокальные сюжеты, «Радио Старый Порт» выдаёт преимущественно информационные и вокальные материалы. Такое негласное распределение «нагрузки» является показателем того, насколько профессионально работает та или иная служба. Производство игровых и вокальных роликов требует более высокого уровня. Немаловажно заметить, какова широта инструментария, задействованного при производстве рекламы. «Русское радио» использует при записи роликов голоса ди-джеев (а их всего два на этой радиостанции), реже – голоса работников (журналистов, дикторов) НГТРК «Славия», на базе которой и расположена станция. С «Европой Плюс» постоянно сотрудничают профессиональные театральные актёры. Их голоса не так знакомы слушателям, поэтому информация воспринимается максимально объективно. А «Радио Старый Порт» проблема ведущих мало затрагивает, так как музыкальный эфир строится сплошным потоком, без комментариев ди-джеев. Поэтому голоса, которые записываются на рекламу, не несут субъективной направленности.

Ещё один важный аспект в радиорекламе – её содержание. Ролик должен привлечь внимание слушателя в течение первых трёх секунд, в идеале – на протяжение всего хронометража. В поисках чего-то оригинального, авторы иногда доходят то вульгарности и пошлости. Стандартный случай – использование мата, конечно, не в «чистом» виде, а намёками, недомолвками или фонетическими каламбурами. Такая форма рекламы сейчас активно используется санкт-петербургской фирмой «Евросеть», действующей и на территории Великого Новгорода. Приведём пример девиза-«нескладушки», провозглашённого этой компанией, транслируемого на всех радиостанциях в период новогодних праздников: «Евросеть», «Евросеть» - цены просто… Новый Год!» Подобный пример принадлежит и рекламе одного рыболовного магазина: «Эх, хвост, чешуя! Не поймал я … ничего!» На наш взгляд, такая явная ориентировка на «близость народу», чревата обратной реакцией, может вызвать у части аудитории ощущение недобросовестной рекламы. К тому же, не стоит забывать, что как говорилось в начале данной работы, реклама стала частью нашей культуры, и в силах рекламопроизводителя формировать уровень культуры аудитории. Кстати, использование подобных рекламных ходов преимущественно встречается в провинции. Но немаловажную роль в этом вопросе играют и сами рекламодатели, с упорством отстаивающие свою, часто неадекватную ситуации, точку зрения. Поэтому немаловажно наличие собственной цензуры внутри рекламной службы.

За последний год местные радиокомпании переняли у центральных использование в рекламе так называемых «купонов». Это информация, которая прикладывается дополнительно к радиоролику и служит своеобразным поощрением слушателю. Например, в этом году таким новшеством воспользовались радиостанция «Европа Плюс» и фирма «Такси Мега Плюс». В конце рекламного ролика этой компании, говорилось, что тем, кто в данный момент едет в такси данной фирмы, предоставляется 50-ти-процентная скидка за проезд.

3) Перспективы развития.

Реклама, которую производят новгородские радиослужбы, легко сравнима с центральной, столичной, потому что выходит на волне московских (кроме «Радио Старый Порт») станций, где выпускаются свои рекламные блоки. Это служит своеобразным стимулом к тому, чтобы повышать уровень производства. Растёт число радиостанций, они «обрастают» своими рекламными службами, т. е. условия конкуренции создаются идеальные. Конкуренция (как и реклама) двигатель торговли. Поэтому перспективы для развития локальной радиорекламы существуют. Более того, областная реклама является своебразной планкой для районной. В Новгородской области в крупных районных центрах действуют свои радиостанции и службы по производству рекламы, уровень которых также постоянно растёт, но ещё не доходит даже до уровня новгородских.

Развитие экономических наук, менеджмента и маркетинга, тоже способствует динамике роста профессионализма в рекламе.

Кадровый потенциал играет огромную роль. С каждым годом в рекламу приходит всё больше «неслучайных» людей, квалифицированных специалистов по рекламе.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что в короткие сроки возможно значительное изменение на рынке рекламы, тем более что этому виду деятельности свойственна тенденция к постоянному развитию. Реклама – это всегда погоня за новыми идеями.

 

 

Заключение.

В ходе данной научной работы был изучен такой вид рекламной деятельности, как радиореклама. От истории возникновения рекламы на радио мы перешли к законам её существования в современности. Радиореклама – сложное, многоуровневое понятие. Для того чтобы разобраться в закономерностях развития этого вида деятельности, нами были предложены некоторые классификации. Теоретическая основа подкреплена практическими фактами. На научном уровне мы разобрали особенности действия и взаимодействия между собой рекламных радиослужб, работающих на одном информационном поле. Сравнением и сопоставлением этих организаций и производимой ими продукции мы достигли выявления некоторых тенденций, присущих работе региональных рекламных служб. Нами была выявлена перспектива дальнейшего развития структур такого рода.

Создание рекламных служб в Великом Новгороде началось всего лишь несколько лет назад и уже получило столь активное развитие. Мы выяснили причины этого явления. Форма передачи рекламы к распространению посредством рекламы характерна именно для провинциальных, локальных структур. Практический опыт, сложившийся в процессе становления радиорекламы, получил в данном исследовании теоретическое обоснование. Для дальнейших исследователей заявленной темы данная работа может служить не только как материал для ознакомления с видом рекламной деятельности на радио, но и помочь в самостоятельном производстве радиорекламы.

Тема данной работы актуальна и затрагивает многие вопросы, связанные с радиорекламой. Стоит подробнее остановиться на проблемах производства и осуществления рекламы, связанных со смежными видами деятельности. Есть перспектива в изучении взаимосвязи радиорекламы и маркетинга, радиорекламы и социологии. Темпы трансформации рекламы динамичны на всех этапах её развития. Много новых решений в текстуальном плане влечёт за собой изучение построения рекламных сценариев. Из чего можно с уверенностью заявить, что проблематика данной научной работы не исчерпана полностью. Последующее подробное изучение деятельности рекламных служб может стать основанием для более глубокой научной работы.

 

 

Список использованной литературы.

 

1. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Мн., 1997.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.

4. Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1996.

5. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г, Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М., 1998.

6. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. – Ростов н/Д, 1997.

7. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. – СПб., 1996.

8. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М, 1991.

9. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989.

10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

11. Шюэр С., Барнетт А., Браун М. Руководство по использованию средств массовой информации. – Информационное агентство США.

12. Официальный сайт «Русского радио» в Великом Новгороде. http://rusradio.vnovgorode.ru/

13.  Официальный сайт радио «Европа Плюс»-Великий Новгород. http://europaplus.nov.ru/

14.  Официальный сайт «Радио Старый Порт».

http://oldport.natm.ru/

 

[1] Маяковский В. В. Полн. Собр. Соч. – М., 1959, Т. 12, с. 57.

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990, с. 511.

[3] Ожегов С. И. Словарь русского языка: Ок. 57000 слов/ Под ред. докт. филол. наук, проф. Н. Ю. Шведовой. – М.: Рус. Яз., 1984, с. 587.

[4] Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998, с. 113-162.

[5] Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998, с. 8.

[6] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999, с. 32-36.

[7] Цит. по: Сэдидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: «Прогресс», 1989,с. 81.

[8] Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. – Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997, с. 232-233.

[9] Там же.

[10] Официальный сайт радиостанции «Европа Плюс»-Великий Новгород/ http://europaplus.nov.ru/.

[11] Официальный сайт «Радио Старый Порт»/ http://oldport.natm.ru/.

[12] Там же.

[13] Официальный сайт «Радио Старый Порт»/ http://oldport.natm.ru/.