Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:
1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.
Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
· увеличить число покупателей;
· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;
· удержать и вознаградить лояльных потребителей.
2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.
Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
|
|
3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.
При этом цели стимулирования могут быть следующими:
· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Таблица 2. Цели стимулирования
Стратегические | Специфические | Разовые |
Увеличить число потребителей | Ускорить продажу наиболее выгодного товара | Извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.) |
Увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем | Повысить оборачиваемость какого-либо товара | Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) |
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга | Избавиться от излишних запасов | Поддержать рекламную кампанию |
Выполнить показатели плана продаж | Придать регулярность сбыту сезонного товара | |
Оказать противодействие возникшим конкурентам | ||
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой |