Избирательное восприятие

Курсовая работа

на тему: «Восприятие как фактор поведения потребителей»

 

 

Введение

 

Факторы, формирующие наше внутреннее «я», являются важной психологической особенностью личности. Именно они во многом определяют стиль поведения и мышления человека, оказывают влияние на повседневный выбор чего-либо из ряда альтернатив. В области маркетинга и рекламы такими факторами являются восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Именно восприятие окружающей действительности может повлиять на наш выбор, при покупке чего-либо. Цветовая гамма, внешний облик продукта, оформление, положение товара на витринах, освещение, реклама в СМИ, отношение продавцов-консультантов к своим клиентам − все это и многое другое формирует картину происходящего.

Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться предприятию, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучшим образом, нежели конкуренты.

Целью курсовой работы является изучение модели потребительского поведения, и выявление влияния восприятия как фактора поведения потребителей.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи: дать характеристику восприятия, определить основные составляющие формирования поведения потребителей, выявить критерии потребительского выбора.

 

 

Восприятие, как фактор поведения потребителей

Структура восприятия

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Фирмам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, потому как потребительское поведение довольно часто определяет отношение к товару, магазину, фирме в целом.

Основной вопрос данных исследований: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Одна из моделей потребительского поведения представлена на рис. 1.

 

Рис. 1. Модель «Стимул − реакция»

Слева − побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители − глобальные стимулы: экономика, политика и культура. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают определенную реакцию со стороны потребителя, главным образом выражающаяся через выбор товара, марки, дилера, времени покупки и объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть − процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить:

1.) Какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

2.) Чем вызвано их возникновение;

3.) Каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· личные источники (семья, друзья, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

· общедоступные источники (средства массовой информации);

· источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их − потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им − потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Таблица 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

№	Личностные факторы	Психологические факторы	Социальные факторы	Факторы культурного порядка
1	Возраст	Восприятие	Семья	Культура
2	Образ жизни	Мотивация	Роли и статусы	Субкультура
3	Экономическое положение	Убеждения и отношение		Социальное положение
4	Тип личности и уровень самопознания	Усвоение
5	Род занятий

В большинстве своем, в таблице приведены факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, однако их обязательно следует принимать в расчет.

Виды восприятия

 

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие

Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, среднестатистический человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители, и большинство из них он просто отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

Потребители более склонны замечать раздражители:

· связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;

· раздражители, которых ожидают;

· резко отличающиеся какими-то свойствами от остальных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке.