2020-01-14
317
Структура российского рекламного рынка через два-три года может полностью измениться. Крупнейшие международные холдинги — Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis и Aegis — начали консолидацию своих активов в России. Найдут ли небольшие агентства свое место рядом с гигантами?
Мировые рекламно-коммуникационные холдинги начали глобальную перестройку, и переходы людей — лишь видимое отражение этих перемен.
По объему рекламного рынка Россия пока заметно уступает Европе и Америке. По данным АКАР, отечественная индустрия в первом полугодии 2008 года достигла объема $2,8 млрд. Оборот любого из мировых холдингов превосходит объем отечественной рекламной индустрии.
Одни мировые холдинги стараются получить полный контроль над своими российскими активами, другие продолжают работать по договорам аффиляции. Но вся большая четверка — Omnicom, WPP, Publicis и Interpublic — постепенно приводит структуру своих российских активов в соответствие с существующей в Европе и Америке.
WPP — Видео Интернешнл: раздел клиентов
Началом перемен можно назвать договор об альянсе лидера российского рынка ГК «Видео Интернешнл» и холдинга WPP, заключенный в 2006 году.
Интересы WPP в России представляли семь аффилированных агентств: Ark Thompson MindShare, Media Edge Moscow, Young & Rubicam Moscow, PropagandaOgilvy (партнер сети Ogilvy & Mother), CIA Russia и Bates VIAG. Изначально предполагалось, что в совместное предприятие с рабочим названием WPP Russia будут объединены агентства, принадлежавшие WPP, а также креативные и медиабаинговые агентства ВИ. Долгое время стороны не могли договориться о структуре совместного бизнеса.
В остальной свой бизнес ВИ любезно впустило иностранцев. Рекламное агентство РАВИ начало работать совместно с JWT и превратилось в группу креативных и BTL-агентств, работающую в масштабах СНГ — JWT/RAVI CIS. Летом 2007 года агентство Media Edge Moscow слилось с CIA Russia, после чего было переименовано в Mediaedge:cia.Чуть позже агентство полного цикла Bates VIAG было перезапущено как медийное под брендом MC2.
Interpublic: АДВ продолжает диверсификацию
Российский бизнес Interpublic построен на базе двух холдингов — АДВ и Media Arts. Обе группы в последнее время занимались расширением своего присутствия в странах ближнего зарубежья. АДВ открыла офисы в Азербайджане и Узбекистане (в дополнение к давно работающим представительствам на Украине, в Белоруссии, Молдавии, Казахстане). Председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробков говорит, что он первым из российских коллег увидел мировые тенденции в рекламном бизнесе и еще в 2000 году начал выстраивать свою группу по принципу холдинга. Сейчас, когда почти все ведущие рекламные группы в России выстроились в холдинги, в АДВ этот процесс завершается.Сегодня этот холдинг представляет не только интересы Interpublic, но и другого глобального игрока — Havas. Кроме того, в структуре АДВ есть независимые агентства — Znamenka, Progression и Impacto. Этим летом в группе была создана новая структура — Partnership Russia, куда вошли агентства Lowe Adventa и TMA-Draft. Летом этого года мировой холдинг Interpublic объявил о слиянии агентства FCB с BTL-агентством Draft в Draft FCB Group. Интрига в том, что в России агентство FCB входит в состав Media Arts Group, а Draft — в АДВ.
Omnicom: собрать всех вместе
Мировой холдинг Omnicom представлен в нашей стране тремя самостоятельными структурами: креативными BBDO и DDB, а также достраивает новую рекламную вертикаль на базе медийной компании Optimum Media OMD Group.
Весной 2005 года в структуре BBDO Moscow была введена новая организационная модель — было образовано три самостоятельных подразделения под условными названиями BBDO Black, BBDO White и BBDO Red (согласно корпоративным цветам агентства). Каждая из вновь созданных групп начала работу фактически как автономное агентство во главе с директором по работе с клиентами и творческий директором. Перед руководителями подразделений были поставлены конкретные тактические задачи: обеспечить качество разрабатываемой рекламы, осуществлять оперативное управление, определять кадровую политику и выполнение финансовых планов.
В то же время в дополнение к имеющимся девяти агентствам группы было открыто еще три: PR-агентство Pleon (российской офис европейской сети), компания OMD Metrics (специализируется на оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, ее возглавила Юлия Перевозская, директор по стратегии OMD Media Direction. — ИР) и BBDO Branding Consultancy (консультации по разработке и управлению брендами). Все агентства группы обладают самостоятельностью в принятии решений и несут ответственность за свои финансовые результаты. Наличие в группе агентств, предлагающих схожие услуги, предполагает их участие в тендерах за одного клиента.
Летом этого года холдинг Omnicom объявил об объединении своих российских медиабаинговых подразделений — OMD Media Direction и Media Wise, входящих в BBDO Russia Group, и Optimum Media OMD, входящего в DDB Russia. Новая компания получила название OPera и по биллингам может вплотную приблизиться к WPP, АДВ и Starcom MediaVest. Коллеги по бизнесу объясняют этот шаг необходимостью противостоять объединенным структурам конкурентов.
Publicis: игра под чертой
Холдинг Publicis Groupe в России представлен четырьмя структурными подразделениями: Publicis Groupe Media (PGM) и Leo Burnett Group Russia (LBGR), советы директоров которых возглавляет Сергей Коптев, а также операционно независимыми агентствами Publicis United и Saatchi & Saatchi.
PGM объединила медийные агентства холдинга (Starcom MediaVest и ZenithOptimedia), LBGR — творческие ресурсы: сначала агентства Leo Burnett и «Родная Речь», а 11 сентября в структуре группы появилось агентство Arc Russia. Как рассказал ИР Сергей Коптев, это агентство образовано путем слияния команд специалистов, работающих в BTL-агентстве Black Pencil и бренд-консалтинговой компании TNC Creative Services. Новая компания будет специализироваться на оказании маркетинговых услуг и разработке интегрированных кампаний: стратегическом планировании, креативе, прямом маркетинге, маркетинге с использованием баз данных, интерактивном маркетинге, покупательском маркетинге. Управляющим директором Arc Russia назначена Наталья Меш.
Aegis Media/OKS: разговоры о продаже — работе не помеха
Рекламный рынок внимательно следит и за шагами, которые предпринимает в России местный офис самого молодого мирового холдинга — Aegis Group. В 2005 году компания Aegis Media/OKS, по данным рейтинга ИР и «Ъ», показала самые высокие темпы роста среди рекламных групп. Значительно расширился клиентский портфель, в первую очередь за счет нового бизнеса (среди новых клиентов группы: «Лебедянский», Tele 2, Альфа-Банк, S7 Airlines, «Старик Хоттабыч», «Катарские Авиалинии», Aqua Vision).
Также в 2005 году после поглощения агентство HMS Ko-mandarm было преобразовано в агентство Vizeum, ставшее второй независимой сетью Aegis Media. Агентства сосредоточились на решении клиентских задач. Баинг, юридическая и финансовая поддержка, HR, PR, и т. д. сосредоточены в Aegis Media Central Services. В ближайших планах появление новых структурных подразделений: Isobar — специализируется на new media, и Posterscope — оператор рынка наружной рекламы.
За последние три месяца Aegis Group совершил три крупных покупки в мире, в результате которых осуществляется запуск Vizeum в Эстонии, на Филиппинах и Carat в Мексике. В то же время появилась информация о том, что вся глобальная сеть Aegis может быть куплена главой Havas Венсаном Боллоре, который на протяжении последнего года скупал акции Aegis и консолидировал уже 29%.
Капкан независимости
Российские рекламисты сами сконструировали тот капкан, в котором оказались сегодня. В девяностые годы многие любой ценой стремились заключить партнерство с известной иностранной сетью, что упрощало путь к крупным рекламодателям. Сейчас мировые компании хотят больше контролировать свои активы в России. Publicis и WPP более близки к консолидации своих ресурсов, а вот Omnicom еще предстоит унифицировать формы собственности, на что понадобится время.
Есть и другой путь. Готовится к выходу на биржу «Видео Интернешнл», не исключает подобного развития событий и Дмитрий Коробков. «ГКВИ намерено развивать и диверсифицировать селлерский бизнес с перспективой вывода на IPO одной (а возможно, и нескольких) из компаний группы», — официально заявили ИР в компании. Вероятно, первой на биржу выйдет компания «ВИ „Трэнд“, реализующая рекламные возможности региональных телеканалов.Структурные перемены — смена собственников, слияния и поглощения на рекламном рынке повлекли серьезные кадровые перестановки. С одной стороны, у меняющихся компаний появились новые задачи, а соответственно и потребности в кадрах, а с другой — сами люди не всегда соглашаются с происходящими переменами.
Тотальный контроль
К чему приведет глобализация российской рекламной индустрии? Одним из первых результатов можно назвать схожесть моделей построения холдингов. Сами рекламисты говорят, что это может привести к тому, что несколько крупнейших компаний будет предоставлять похожий набор услуг сопоставимого качества. Есть мнение, что процесс укрупнения еще далек от завершения.
Председатель совета директоров BBDO Russia Элла Стюарт не скрывает, что «изменения, происходящие в группе BBDO, отражают мировую тенденцию развития рынка рекламной индустрии и представляют собой расширение предложения коммуникационных услуг холдингом». «В этом году мы хотим сосредоточиться на еще большей интеграции работы всего холдинга и на предложении расширенного спектра коммуникационных услуг», — заявила Стюарт.
Отмечая высокую концентрацию в России рекламных холдингов, Андрей Брайович, заместитель гендиректора Aegis Media/OKS, уверен, что консолидация рынка будет продолжаться и позволит рекламодателям оптимизировать свои рекламные затраты. «Здесь многое зависит от внутренней структуры холдинга, которая может влиять на оперативность его работы как положительно, так и отрицательно», — уточняет Брайович.
Сторонники рекламной глобализации практически не сомневаются в том, что агентства-одиночки, даже самые успешные и имеющие солидный биллинг, со временем будут вытеснены с медиарынка (с размещения). Они кивают на Запад, где подобные процессы уже произошли и глобальные рекламодатели все реже отдают бюджеты одиночкам, предпочитая работать с крупнейшими сетями.
Новые ниши
По мнению большинства экспертов появление новых медиабаеров представить невозможно (первое место по медиазакупкам в России уже заняла WPP, остальные группы борются за места в первой тройке). Зато борьба в других сегментах коммуникационного бизнеса только начинается.
На сегодняшний момент наиболее диверсифицирован бизнес группы АДВ — в структуре холдинга есть и PR, и BTL, и брендконсалтинговые агентства. Сейчас по этому пути идут и другие игроки. Холдинг Omnicom не так давно открыл в Москве первый офис одного из крупнейших в мире PR-агентств Fleish-man-Hillard. Известно, что между WPP и «Видео Интернешнл» существовали предварительные договоренности совместно развивать на российском рынке агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций 141 Worldwide. Но пока эти планы не воплотились в жизнь, и неизвестно, когда будут реализованы. «Безусловно, в наших планах диверсифицировать бизнес за счет развития других направлений рекламного сервиса, в том числе BTL и креатива, для того чтобы структура холдинга и соответственно предоставляемых услуг была более сбалансированной. Но пока медианаправление является ключевым в работе нашего холдинга», — уточняют в GroupM.
На фоне укрупнения лидеров рынка судьба небольших агентств выглядит совсем безрадостной.
Владелец и креативный директор РА «Amlinsky — креативные стратегии» Андрей Амлинский предрекает гибель средних по величине компаний. «В России будут одновременно идти укрупнение и сегментация, в результате чего среднего бизнеса не останется, то есть сохранятся относительно маленькие структуры и очень крупные. И всем найдется работа. Клиенты сегментируются между ними даже не по масштабам бизнеса, а по психотипам: веселых клиентов обслужат веселые фирмы, забойных — забойные, интеллектуальных — интеллектуальные», — говорит Амлинский.
· Безусловным новшеством нынешнего мониторинга креативности стало ранжирование по сегментам рынка (Реклама, Интерактив, Бренд-дизайн, Маркетинговые услуги и Медиа), что, наряду с общим рейтингом агентств (также публикуемом впервые), отражает, по мнению экспертов, две тенденции развития отечественной рекламы - специализацию и интеграцию. И тот, и другой тренды отслеживать интересно: видно, насколько хорошо те или иные «кандидаты» осваивают новые области (например, победившее с большим отрывом в номинации «агентство года» Leo Burnett удивило всех успехами в медийном креативе). По рейтингам также хорошо просматриваются перспективные области выдвижения молодых регионалов (например, уфимского Paradox Box в сегменте "Бренд-дизайн»). По разности же потенциалов одного и того же агентства в различных сегментах можно судить об успехах интегрированных кампаний.
Рейтинг креативности рекламных агентств составлялся на основе мест, занятых компаниями на различных фестивалях рекламы (ММФР, Идея!, ADCR, Golden Drum, Epica, Cannes Lions). Количество начисляемых баллов было разным в зависимости от фестиваля (максимальный вес имел Cannes Lions) и занятого на нем места (наибольшую значимость имело получение Гран-при). Кроме того, составители рейтинга сочли, что победы в различных конкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность.
При учете призов в более "легких" конкурсах (по радиорекламе, Интернету и упаковке) начисляемые агентствам баллы уменьшались. Для корректности подсчета из программ фестивалей были взяты не все виды конкурсов, а лишь те, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемых фестивалях.
Всего в подготовленный рейтинг попали 42 компании, больше половины которых представляют Москву.
Среди региональных центров наиболее высокий уровень креативности продемонстрировал Санкт-Петербург, представленный пятью агентствами. Лучшее из них, "IQ Marketing", занимает в рейтинге третье место, несколько отставая от московской "Родной Речи", но заметно опережая ближайшего преследователя - столичный "Инстинкт" (победитель рейтинга по итогам 2005 года). Кроме того, в число наиболее креативных городов попал Томск, представленный в итоговом списке двумя компаниями – агентством "Триа Тройка" (17-18 места) и группой "ДАРТ" (24-28 места).
Кроме "IQ Marketing" в десятку лидеров рейтинга вошли еще четыре региональных компании – питерское агентство "Great", липецкое РА "Прайд Медиа", новосибирская группа "Мелехов и Филюрин", а также РА "Дельта-План" из Екатеринбурга. Кроме того, в TOP-10 попали "московские" Optima DMG и BBDO Group.
"Первые девять месяцев этого года стали удачными для "Saatchi & Saatchi". Получив "Серебряный барабан" за ролик "Сон" для продукции компании "ТД Парнас-Агро" (яйца "Рябушка") и специальный приз - обучение копирайтера Ирины Горшковой в Берлинской школе креативного лидерства - агентство уверенно шагнуло на первое место, потеснив прежнего лидера, "Родную речь". Скорее всего, ММФР закрепит занимаемые вошедшими в TOP-5 агентствами позиции, определив победителя", - говорит генеральные директор компании E-generator.ru Юрий Белоусов.
"Рейтинг показывает, что на российском рекламном рынке сохраняется высокий уровень конкуренции. По итогам 2005 года в список наиболее креативных вошли 38 компаний, сейчас их уже 42, причем место в десятке гарантировало себе всего несколько игроков. Регионы по-прежнему очень сильны, в сумме они практически не уступают Москве. Правда, она сейчас выступает безусловным центром российского рекламного бизнеса. Очевидно, что наиболее креативные кадры постепенно перебираются поближе к заказчику. Впрочем, потенциал региональных рекламных агентств далеко не исчерпан, что подтверждается их высокой представленностью в ТОР-10", - анализирует директор департамента маркетинга инвестиционного холдинга "ФИНАМ" Яна Ромашкина.
| Место | Агентство, город | Баллы |
| 1 | Saatchi & Saatchi, Москва | 30 |
| 2 | Родная речь, Москва | 23 |
| 3 | IQ Marketing, C.-Петербург | 20 |
| 4 | Инстинкт, Москва | 16 |
| 5 | Great, Санкт-Петербург | 13 |
| 6 | РА "Прайд Медиа", Липецк, | 12 |
| 7-8 | РГ Мелехов и Филюрин, Новосибирск | 11,5 |
| 7-8 | Optima DMG, Москва | 11,5 |
| 9 | BBDO Group, Москва | 11 |
| 10 | РА "Дельта-План", Екатеринбург, | 10 |
| 11 | AntimultMSK, Москва | 9 |
| 12-15 | РА ГрАни, Казань, | 7 |
| 12-15 | Небо (Taivas Group), Санкт-Петербург | 7 |
| 12-15 | Знаменка, Москва | 7 |
| 12-15 | ДиректДизайн, Москва | 7 |
| 16 | Дизайн-студия Мухина, Ижевск | 6,5 |
| 17-18 | ТРИА Тройка, Томск, | 6 |
| 17-18 | Реал ПРО, Новокузнецк | 6 |
| 19 | DEFA Gruppe, Москва | 5,5 |
| 20-23 | Depot WPF Brand&Identity, Москва | 5 |
| 20-23 | РИА Владимир-Регион | 5 |
| 20-23 | РА Маринин&Долгобородов, Архангельск, | 5 |
| 20-23 | Лео Бернетт, Москва | 5 |
| 24-28 | Буржуй, Москва | 4 |
| 24-28 | Группа ДАРТ, Томск | 4 |
| 24-28 | Art-Com/WP, Москва | 4 |
| 24-28 | Новый Коминтерн, Абакан | 4 |
| 24-28 | NFQ, Москва | 4 |
| 29 | Дизайн Депо, Москва | 3,5 |
| 30-31 | РА Приор, Москва | 3 |
| 30-31 | АртСтиль, Красноярск | 3 |
| 32-39 | Трафик, Санкт-Петербург | 2 |
| 32-39 | ZERO Headline Advertising, Санкт-Петеребург | 2 |
| 32-39 | Letterhead, Москва | 2 |
| 32-39 | Pickup Brand Solutions, Москва | 2 |
| 32-39 | РА Avenue, Калининград | 2 |
| 32-39 | Level Design Communications, Пермь | 2 |
| 32-39 | APR Media Services, Москва | 2 |
| 32-39 | Канал "Домашний", Москва | 2 |
| 40-42 | ИМА Дизайн, Москва | 1,5 |
| 40-42 | EURO RSCG Moradpour, Москва | 1,5 |
| 40-42 | Mildberry, Москва | 1,5 |
4. Тендер. Примеры тендеров
Те́ндер (англ. tender - предложение) — конкурентная форма размещения заказов на поставку товаров, предоставление услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия.
Термин «тендер», используемый в повседневной речи, может являться как аналогом русских терминов конкурс или торги, так могут подразумеваться и внеконкурсные (но конкурентные) процедуры, например запросы котировок, запросы цен, запросы предложений.
Тендеры в Российской федерации подразделяются на открытые и закрытые, могут проводиться в один или два этапа, в форме конкурса или аукциона. Торги осуществляемые для государственных нужд в рамках государственного заказа проводятся только в один этап.
Законодательство о размещении государственных и муниципальных заказов (94-ФЗ) предусматривает и другие способы закупок, которые не являются торгами - это запрос ценовых котировок - которые могут применяться при небольших объемах закупок (менее 500000 руб), а также закупки у единственного источника применяющиеся в случаях особо оговоренных в Российском Законодательстве.
