Психологический аспект восприятия рекламы

«Чем сердце трогают слова? Благодаря не только громкой фразе?», - сокрушался в поисках истины один из героев великого Гете.

Попытаемся и мы открыть для себя некоторые аспекты и каналы проникновения рекламы в сознание человека. Ведь знание основных законов воздействия рекламы совершенно необходимо для ее рационального и целенаправленного построения. Психология – это основа рекламы, инженерный проект, любое отступление от которого может разрушить суть создаваемого. В сложных взаимоотношениях между рекламой и человеком, ее воспринимающим, психология помогает преодолеть возможный рефлекс отторжения и установить мосты своего рода психологической совместимости. И, естественно, для полной реализации своих агитационно-пропагандистских возможностей современной рекламы недостаточно просто громкой фразы, а нужна научная платформа для ее построения.

Через различные каналы информации реклама проникает в сознание человека, анализируется, запоминается, и вызывает какое-либо действие. Но прежде чем проникнуть в сознание и зафиксироваться в нем, реклама воспринимается органами чувств. Прежде восприятия – это и есть отражение нашими органами чувств, предметов и явлений, окружающих нас в данный момент. В зависимости от того, на какие органы чувств воздействует раздражитель: зрение, слух, обаяние, осязание, вкус – выделяют и разные способы восприятия. Поскольку практика рекламы использует обычно два анализатора – зрительный, слуховой, в дальнейшем под словом «восприятие» будет подразумеваться не воздействие на все разнообразие анализаторов человека, а именно зрительное и слуховое восприятие.

И так, первое знакомство с рекламой происходит через восприятие органами чувств. Причем зрительная система дает ему до 90 % всей принимаемой информации, что необходимо учитывать в рекламной практике. Задача рекламы заключается в том, чтобы воздействие на чувственное восприятие, целенаправить две последующие функции: логическое мышление и практика. Говоря проще, от умения построить рекламу зависит и степень воздействия.

Степень восприятия рекламы зависит также от интенсивности рекламных акций, периодичности использования средств информации. Если рассматривать интенсивность, как количество совершения рекламных мероприятий в данный промежуток времени, то следует избегать двух крайностей: длительные перерывы между ее выходами могут вызвать ее забвение, слишком частые повторы создают у потребителя впечатление назойливости, что также отрицательно сказывается на успехе рекламы. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальный вариант и при наименьших затратах получить требуемый результат.

Как же влияет интенсивность рекламы на ее восприятие? Рассмотрим такой пример. Изучая проблемы выработки установки в процессе восприятия, психологи проделали следующий опыт. Перед человеком в темной комнате разместили два освещенных кружка различных размеров. Через некоторое время свет, падающий на кружки, гаснет, и перед испытуемым возникают так называемые последовательные образы разных по размеру кружков; он некоторое время как бы продолжает видеть их перед собой, точно такими же по форме, цвету и размеру. Опыт повторили двадцать раз. Затем проводят такой же опыт, но испытуемый смотрит на кружки разных размеров. Погасили свет, и перед ним возникли последовательно образы неравных кружков. Эти последовательные образы оказались сильнее, т.к. повторялся первый опыт гораздо больше, чем второй. У испытуемого выработалась установка восприятия неравных раздражителей. Многократное повторение неравных раздражителей способствовало тому, что у человека выработалась готовность даже равные объекты воспринимать как неравные.

Рекламируя товар, нельзя забывать об этой особенности человеческого восприятия. Неправильно избранные элементы товара, положенные в основу рекламного сообщения, могут оттолкнуть потребителя от самой рекламы, а значит, от товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, очевидно, что рекламная информация затрагивает нашу психику. Психическое воздействие проявляется в процессах переработки рекламных сообщений (их формы, содержание, интенсивности) – эмоциях, мыслях, решениях, обуславливающих поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены внимания и восприятия.