2020-01-14
105
Комплексная методика оценки состояния маркетинга состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через оценку позиций службы маркетинга в компании; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга.
Решающую роль в управлении маркетингом фирмы играет её кадровый потенциал, поскольку от него зависит эффективность личных продаж компании. Поэтому для начала необходимо проанализировать оргструктуру управления (рис. 1.1) и охарактеризовать высшее звено менеджмента ООО «СМ-Торг».
ООО «СМ-Торг» имеет линейную структуру управления. Линейная организационная структура образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. Члены предприятия каждой из низких ступеней управления находятся в отношении непосредственно линейного подчинения к руководителю следующего, более высокого уровня.
Каждый работник в линейной структуре подчинен и подотчетен только одному руководителю, следовательно, связан с вышестоящей системой только через него. Таким образом, в аппарате управления создается иерархия подчиненности и ответственности, являющихся при чистой линейной структуре единственным и доминирующим типом организационных отношений.
|
|
|
Линейная организационная структура является логически наиболее стройной и формально определенной, но вместе с ним наименее гибкой. Каждый из органов управления обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих специальных знаний.
Линейная организационная структура является самой оптимальной для ООО «СМ-Торг». Это основывается на том, что фирма является организацией, которая реализует относительно ограниченную номенклатуру продукции, имеет заказчиков для обеспечения своего функционирования и требует решения стандартных задач.
К преимуществам структуры управления ООО «СМ-ТОРГ» относятся:
- обеспечение стратегической направленности управленческого процесса за счёт централизации на высшем уровне принятия важнейших решений по реализации соответствующих функций, что создаёт благоприятные условия для разработки и осуществления единой политики;
- стимулирование деловой и профессиональной специализации.
Однако данная структура обладает недостатками: может привести к разногласиям между отделами вместо совместной работы в команде, т. е. нужно постоянное согласовании принимаемых решений и недостаточная развитость в структуре управления ООО «СМ-Торг» службы маркетинга, которая бы координировала всю маркетинговую работу.
|
|
|
В целом в практической деятельности ООО «СМ-Торг» структура хорошо подходит к компании, т. к. она выпускает относительно однородную продукцию. При принятии ряда мер по координации всех подразделений (развитие внутренних коммуникаций) структура будет способствовать эффективной деятельности компании. Управляющее звено в ООО «СМ-Торг» представлено компетентными профессионалами.
По мере того, как сфера торговой деятельности фирмы расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания.
На начальном этапе перестройки деятельности ООО «СМ-Торг» на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта, в составе которого выделялась специальная группа, назначался ее руководитель, ответственные за маркетинговую деятельность, кроме сбыта.
Служба маркетинга ООО «СМ-Торг» на сегодняшний день организована следующим образом:
1. Общая организация возлагается на менеджеров, в ведении которых находятся вопросы стратегии на рынке, а также общая координация рекламной компании, создание рекламной продукции и ее распространение. Рекламная и диспетчерская деятельность являются базовыми звеньями организационной системы маркетинга.
2. Центры продаж, отделения ведут оперативную работу по своим направлениям в соответствии с планом.
3. Все штатные сотрудники ООО «СМ-Торг» осуществляют мониторинг по своим видам деятельности: состояние, тенденции, перспективы программ, спроса и предложения на рынке города и региона.
Следует отметить, что на фирме не проводятся маркетинговые исследования, отсутствует анализ рыночных условий. В некоторой степени исследуются цены и деятельность конкурентов.
В таблице 3.5 представлено разграничение сфер деятельности отдела сбыта (менеджеров) и проектируемой службы маркетинга ООО «СМ-Торг» по всему циклу маркетинговых исследований.
Таблица 3.5 Разграничение сфер деятельности высшего руководства, отдела сбыта и службы маркетинга ООО «СМ-Торг»
| Этап маркетинговых исследований | Задачи практической реализации в ООО «СМ-Торг» | |||||
| Высшее руководство, отдел сбыта | Отдел маркетинга | |||||
| 1. Организационный маркетинг | сводный анализ результатов работы ООО «СМ-ТОРГ» | анализ результатов маркетинговых исследований ООО «СМ-ТОРГ» | ||||
| 2. Исследование рынка | Исследования рынка России | Исследование местного рынка | ||||
| 3. Сегментация рынка | Методические рекомендации, работа с менеджерами продаж по целевым рынкам | Практическая реализация рекомендаций с учетом местных особенностей | ||||
| 4. Позициони-рование рынка | Рекомендации по работе с наиболее рентабельными видами продукции, поиск целевых рынков по общероссийской практике | Использование рекомендаций, поиск специфических потребностей, новых целевых рынков | ||||
| 5. Анализ конкуренции | Анализ конкурентов, стратегии по повышению собственной конкурентоспособности | Анализ конкурентов на мест-ном уровне, простраивание конкурентных стратегий на региональном рынке | ||||
6. Разработка продукции и стратегии ее продвижения на рынок | Разработка и внедрение новых, модифицирование имеющихся и ликвидация невостребованных видов продукции в соответствии с неудовлетворенными и потенциальным интересами. Формирование сбалансированного портфеля | Внесение предложений по внедрению, модификации и ликвидации продуктов в соответствии с реальными потребностями клиентов | ||||
| 7. Определение политики ценообразования на продукцию | Определение цены в соответствии с актуарными расчетами с целью формирования сбалансированного устойчивого портфеля | Возможность более гибкого подхода к ценообразованию | ||||
| 8. Организация продвижения продукции
| Формирование и разработка стратегии продвижения бренда; создание рекламных продуктов, организация сезонных акций со скидками | Определение средств рекламы; формирование PR-компании; практическая реализация мероприятий по продвижению услуг | ||||
| 9. Организация распространения | Рекомендации по формированию каналов продаж; методическое сопровождение распространения услуг | Организация новых каналов продаж; более глубокое внедрение на имеющиеся каналы продаж; формирование качественной агентской сети | ||||
| 10. Анализ результатов | Подведение общих результатов ООО «СМ-ТОРГ», рекомендации филиалам | Анализ результатов ООО «СМ-ТОРГ», поиск путей повышения эффективности на местном уровне | ||||
Таким образом, основное направление деятельности помощника директора ООО «СМ-Торг» по маркетингу является рекламная деятельность и организация связей с общественностью; главная задача отдела сбыта – стимулирование продаж и прямой маркетинг.
ООО «СМ-Торг» на сегодняшний день не реализует комплекс маркетинговых исследований в большом объеме, однако использует достаточно традиционные мероприятия по продвижению продукции, используя потенциал маркетинговых коммуникаций недостаточно.
Маркетинговая деятельность ООО «СМ-ТОРГ» должна быть в первую очередь сосредоточена на тактических действиях по продвижению и распространению продукции на местном рынке.
Рассмотрим функциональные обязанности маркетолога на предприятии ООО «СМ-Торг», успешное решение которых зависит от проведения продуманной политики маркетинговых исследований: выход на новый рынок; введение нового товара; последовательный проход по сегментам рынка; быстрое возмещение затрат; стимулирование комплексных продаж.
Таким образом, у сотрудников отдела сбыта ООО «СМ-Торг» имеется опыт работы с потребителями продукции, они знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о ее достоинствах и недостатках, с покупательскими желаниями и т.д., то есть имеется исходная информация для анализа и организации маркетинговой деятельности. Однако сотрудники отдела не имеют соответствующей подготовки, поэтому в него необходимо ввести специалиста – маркетолога, имеющего специальное высшее образование.
|
|
|
Целью конкретизации функций маркетинга является достижение такого уровня детализации функций, выполняемых тем или иным подразделением службы маркетинга, который позволил бы разработать должностные инструкции работников данной структурной единицы.
