Мероприятия по выявлению спроса. Проект письменного почтового опроса

 

 Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.

При выборе вида анкетного опроса может быть использована качествен­ная оценка критериев опроса (табл. 4.2).

 

Таблица 4.2 Возможная экспертная оценка различных видов анкетного опроса

Критерии выбора	Устный опрос Письменный опрос
	контактное интервью	телефонный опрос	ндивиду­альный с ассистентом	почтовый опрос
Доля ответивших	+	0	+	-
Возможности террито­риального охвата рес­пондентов	-	0	-	+
Минимум затрат	-	-	о	+
Влияние интервьюера	+	+	+	_
Влияние посторонних факторов	+	+	+	-
Гарантия анонимности	-	0	-	0
Соблюдение порядка опроса	+	+	+	-
Верное истолкование вопросов	+	+	+	-
Учет несловесной ре­акции	+	-	+	-
Быстрота получения результата	+	+	+	-

 

При заполнении табл. 4.2 использованы следующие обозначения:, «+» - данная форма опроса имеет преимущество, с точки зрения этого критерия; «-» - данная форма опроса имеет недостатки, с точки зрения этого критерия; «о» - отсутствие преимуществ и недостатков.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.

Оценка слабых и сильных сторон телефонного опроса представлена в табл. 4.3.

Таблица 4.3Оценка преимуществ и ограничений телефонного опроса

Преимущества

Недостатки

1. Для исследователя дешевле, чем личный опрос (целесообразен анализ затрат на одно интервью и на весь объем телефонного опроса по фактическому бюджету и проекту бюджета) 2. Неограничена географиче­ская удаленность (аналитик должен указать, использовалось ли это пре­имущество и была ли целесообраз­ность в его использовании) 3. Возможность за короткое время опросить многих респондентов (провести анализ охвата респонден­тов по времени, проанализировать за­траты времени на одно интервью и необходимость повторных звонков) 4. Возможность разъяснять не понятные для опрашиваемого вопро­сы (логично проанализировать качество вопросов опросного листа, описать объективные сложности в пони­мании предмета изучения у респон­дентов, не связанные с качеством оп­росного листа) 5.Фиксировать определенным образом полученные ответы (следует объяснить, как фиксировались и сис­тематизировались ответы) 6. Возможность фиксировать реакцию на заданные вопросы (реа­лизована ли эта возможность и как?)

1. Опрашивать можно только тех, у кого есть телефон (надлежит проанализировать, отразилось ли это на качестве выборки) 2. Беседа должна быть краткой по времени и не носить прямого лич­ного характера (проанализи-ровать, не отразилось ли это на качестве предмета) 3. Невозможность использо­вать средства наглядности (были ли попытки преодолеть это, например, посредством ассоциаций) 4. Возможность проявления предубежденности в ответах, вызван­ная стилем общения технического работника (акцентировать внимание на особенностях психологической подготовки технических работников) 5. Респондент может отказаться от разговора или прервать его (пояс­нить, предусмотрено ли это в объеме выборки)

 

Основные типы вопросов при проектировании анкеты:

1) открытые вопросы, т.е. форма изложения ответа произвольная. Этот тип вопросов характерен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить основные тенденции, взгляды, проблемы.

2) закрытые вопросы, на которые имеются возможные ответы. Эти во­просы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Для рассматриваемых маркетинговых исследований целесообразно применение телефонного опроса для сбора первичной информации при реализации определенных целей фирмы.

Опрос по телефону - метод быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. Но при этом респонденту необходим телефон, который ограничивает время и личный характер общения.

В ходе телефонного опроса широко используются устройства, набирающие случайные номера.

 Проект телефонного опроса - это:

1) разработка методики выбора состава репрезентативной (представи­тельной) группы:

• кто станет объектом отбора;

• сколько телефонных номеров необходимо выключить в выборку;

• как их отобрать;

2) разработка опросного листа для телефонного опроса;

3) выбор и подготовка технических работников для телефонного опроса;

 4) моделирование телефонного опроса;

5) анализ полученных массивов информации и оценка результатов иссле­дования.

Привлеченными специалистами-маркетологами планируется провести выборочное телефонное анкетирование 250 различных потенциальных потребителей аудио- видиотехники города.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный) для закрытых вопросов и произвольного варианта ответа для открытых вопросов.

Проект опросного листа для телефонного опроса

1. Приобретали ли Вы товары в магазинах ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

2.Нравится ли Вам продукция, которая продаётся в магазинах ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

3. Посоветовали бы Вы споим знакомым приобретать товары и данном магазине.

4. Устраивают ли Вас цепы на товары.

Да / Нет / Не очень

5. Нравится ли Вам как рекламируется продукция магазина ООО «СМ-Торг»

Да/ Нет

6. Вы следите за новинками в данном магазине.

Да/ Нет

7. Чтобы Вы хотели ещё приобрести в данном магазине.

8. Как Вы думаете в магазинах ООО «СМ-Торг» большой выбор товаров.

Да / Нет / Не очень

9. Вы приобретали в магазинах ООО «СМ-Торг» продукцию

 Случайно / Специально / Посоветовали

10. Как Вы думаете у магазина ООО «СМ-Торг» есть будущее.

11. Ваши предложения к фирме ООО «СМ-Торг».

12. Есть ли у Вас претензии? Какие?

Спасибо за ответы.

    Для каждого телефонного номера предусматривается отдельный контактный лист (табл. 4.4).

 

Таблица 4.4 Образец контактного лица

Номер телефона 73-18-99
Номер звонка (по порядку)	Дата	Время	Диспозиция звонка	Внутренний номер
1.	15. 12	11час 20 мин
2.
3.

 

Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами предполагается анализировать наличие спроса на аудио- и видеоаппаратуру в сети магазинов ООО «СМ-Торг».

Анкетирование потребителей проводилось с целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке теле-, видео и аудиотехники в сети магазинов ООО «СМ-Торг».

4.3. Разработка проекта выхода на рынок с новым товаром фирмы

 

Условия жесточайшей конкуренции на рынке, заставляют предприятия торговли искать новые товара для реализации их покупателям. В связи с этим ООО «СМ-Торг» предлагает организовать систему безопасности личного жилья - начать реализацию нового товара – системы контроля доступа. Рынок данного товара только начинает развиваться. В связи с этим ООО «СМ-Торг» может укрепить свои позиции на рынке и извлечь прибыль от реализации данного товара.

ООО «СМ-Торг» предлагает реализовать на рынке новый товар – различные системы контроля доступа. Дополнительно ООО «СМ-Торг» предлагает традиционный набор услуг: работа по индивидуальным заказам, установка, послепродажное сервисное обслуживание.

ООО «СМ-Торг» планирует направить деятельность на завоевание устойчивых позиций нового товара на рынке, за счет гибкой политики ценообразования, использования эффективных способов стимулирования продаж, усиления целевой рекламы в средствах массовой информации, высокого уровня послепродажного сервиса.

География рынка сейчас и в планируемом периоде определяется в пределах г. Йошкар-Ола.

Спрос на системы контроля доступа зависит от следующих факторов:

1. Цена в сравнении с ценой конкурентов.

2. Качество.

3. Успешное продвижение товара на рынке.

Маркетологи ООО «СМ-Торг» прогнозируют рост спроса на системы контроля доступа личного жилья, исходя из следующих предпосылок: усугубление криминальной нестабильности привело к росту числа квартирных краж, население пытается защитить себя, устанавливая стальные двери в подъездах и квартирах, но установление стальных дверей приводит к неудобствам как для жильцов, так и для их гостей (попасть в закрытый подъезд даже прошеным гостям часто бывает проблематично); системы контроля доступа могут устанавливаться и в отдельных квартирах и частных домах для удобства жильцов, а также в офисах для обеспечения дополнительной безопасности.

Система контроля доступа представляет собой вид переговорного устройства между двумя абонентами. Устанавливается в жилых помещениях, офисах для связи между наружным абонентом, находящимся вне помещения (гостем) и внутренним абонентом, находящимся внутри помещения (хозяином). В зависимости от модификации устройства число внутренних абонентов может быть один и более одного.

ООО «СМ-Торг» предполагает реализовывать наиболее распространенные модификации системы контроля доступа:

квартирные;

подъездные;

с управляемым замком;

видеодомофоны.

Точные технические названия систем контроля доступа при написании инновационного плана опускаются, т.к. не имеют для потребителя особого значения.

Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.

Маркетологами ООО «СМ-Торг» планируется провести выборочное телефонное анкетирование 100 различных потенциальных потребителей домофонов:

- жителей панельных многоэтажных домов, в подъездах которых была установлена металлическая дверь,

- представителей строительных организаций осуществляющих строительство элитных домов, где установка данного оборудования обязательна,

- отдельных владельцев частных домов и коттеджей.

С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный), либо выбора возможного варианта ответа.

Вопросы анкеты приведены ниже.

1.Нуждаетесь ли вы в установке домофона в вашем подъезде (доме, квартире)?

2.Есть ли домофон в подъезде (доме, квартире) ваших знакомых, друзей?

3.Принесет ли дополнительное удобство установка домофона?

4.Какой домофон вы предпочтете?

А) более качественный

Б) более дешевый.

5.Обладаете ли вы какой-либо информацией о производителях домофонов?

Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами было подтверждено наличие спроса на новый товар. Также было выявлено, что потребители имеют скудную информацию о товаре, большинство опрошенных (45 чел.) отдают предпочтение качеству товара, нежели его цене (некоторые респонденты затруднились ответить на этот вопрос).

Анализ полученных массивов информации и оценка результатов исследо­вания требуют профессионализма.

В рамках данной коммерческой операции ООО «СМ-Торг» является дистрибьютором. Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей готовой продукции. Это относительно крупная фирма, располагающая собственными складами и устанавливающая длительные контрактные отношения с промышленниками.

Фирмой-производителем является одно из старейших оборонных предприятий концерна «Энергия» в г. Дубна Московской области. Недавно завод освоил выпуск несколько видов новой «мирной» продукции. В том числе и системы контроля доступа по лицензии японской фирмы «Санье», признанным мировым лидером в разработке бытовой техники.

С учетом действующего законодательства ООО «СМ-Торг» устанавливает с заводом-изготовителем договорные отношения, путем заключения контракта. Реализация данного товара покупателю осуществляется путем заключения договора купли-продажи, где оговариваются условия послепродажного обслуживания.

Установка системы контроля доступа осуществляется исключительно специалистами ООО «СМ-Торг», данная услуга входит в цену товара.

Некоторым категориям покупателей и с целью стимулирования продаж установка может осуществляться бесплатно.

В данном случае целесообразно подготовить типовой договор купли-продажи. С покупателем оговариваются некоторые условия договора, делаются дополнительные записи и отметки, после чего происходит подписание договора. К особо оговариваемым условиям относятся:

- условия оплаты (наличными в кассу, перечислением на расчетный счет, по взаиморасчету);

- сроки оплаты (предварительная оплата, в момент получения товара, в рассрочку);

- предоставление скидок.

 ООО «СМ-Торг» осуществляет свою деятельность в условиях свободных рыночных отношений, т.е. возможности без ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику.

План маркетинга ООО «СМ-Торг» базируется на результатах анализа состояния и тенденций развития рынка.

С точки зрения захвата рынка из возможных стратегий по признаку "рынок – товар" (матрица Ансоффа) предприятию целесообразно выбрать стратегию разработки товара. Выбранная стратегия эффективна для новых товаров фирмы, когда рынок растет или еще не насыщен.

Предприятие стремиться расширить сбыт товара на существующем рынке при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и конкурентоспособности цен. Это увеличивает сбыт: привлекает клиентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Целенаправленная ценовая политика компаний заключается в том, чтобы установить цену на свою продукцию с ориентацией на потребительскую стоимость. ООО «СМ-Торг» выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок, которая позволит за счет установления приемлемой цены товар и его высоких потребительских свойств глубоко проникнуть на рынок.

Ценовую стратегию при этом можно определить как стратегию поддержания определенной нормы прибыли в долгосрочном периоде.

Пока на рынке у ООО «СМ-Торг» есть только один серьезный конкурент, который предлагает аналогичную продукцию. Это инженерный центр «Линк мастер» (г. Йошкар-Ола, ул. Красноармейская, 43). Данной фирмой также осуществляется реализация аналогичного товара.

Для победы в конкурентной борьбе особым и важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров. В настоящее время наше предприятие ограничивается размещением рекламных объявлений в некоторых газетах и наличием рекламных щитов.

 При составлении плана товарооборота будем учитывать объем спроса, а также колебания спроса под воздействием рекламы.

Домофоны квартирные и видеодомофоны в расчет не входят, т.к. по результатам исследования спрос на них незначительный 2-3 единицы.

 

Таблица 4.5План товарооборота в натуральном измерении

	1 мес.	2 мес.	3 мес.	Итого квартал	Итого год
системы контроля доступа подъездные (товар А)	20	20	20	60	240
системы контроля доступа с управляемым замком  (товар Б)	2	2	2	6	24

 

Предполагаемая цена за единицу продукции:

системы контроля доступа подъездные (товар А) – 8300 руб.

системы контроля доступа с управляемым замком (товар Б) – 25000 руб.

Для закупки товара фирма берет кредит в размере 95000 руб.

Структура издержек обращения представлена в таблице 4.6.

 

Таблица 4.6Динамика структуры издержек обращения продукции, тыс. руб.

Статьи расходов	Периоды				Итого
	1 месяц	2 месяц	3 месяц	Итого за квартал	за год
1. Транспортные расходы 2. Расходы по оплате труда 3. Амортизация 4. Расходы по хранению, подработке, сортировке и упаковке товаров 5. Аренда 6. Проценты за кредит 7. Расходы на рекламу, маркетинг и продвижение товаров Итого издержек обращения	1,2 10,6 0,2 0,5   1,5 1,9   0,1 16,0	1,2 10,6 0,2 0,5   1,5 1,9   0,1 16,0	1,2 10,6 0,2 0,5   1,5 1,9   0,1 16,0	3,6 31,8 0,6 1,5   4,5 5,7   0,3 48,0	14,4 127,2 2,4 6,0   18,0 22,8   1,2 192,0

 

Транспортные расходы составляют в месяц – 1200 руб., в год – 14,4 тыс. руб.

Годовая сумма амортизации составляет 2,4 тыс. руб., рассчитана по норме амортизационных отчислений (8%) от суммы основного капитала (30 тыс. руб.): 30 х 0,08 = 2,4 тыс. руб.

Сумма арендной платы за месяц составит 1,5 тыс. руб., за год – 18 тыс. руб.

Проценты за кредит за год – 22,8 тыс. руб., это 24% в год от суммы кредита 95 тыс. руб.: 95 х 0,24 = 22,8 тыс. руб.

Наибольшую долю в структуре издержек обращения занимают расходы на оплату труда, плата за аренду и транспортные расходы предприятия.

Разработка финансовых планов является важной составной частью инновационного планирования, а также одним из основных средств контактов с внешней средой: поставщиками, потребителями, инвесторами.

План (отчет) о доходах и расходах по производству покажет, как будет формироваться и изменяться прибыль, и, по существу, является прогнозом финансовых результатов (табл. 4.7).

 

 Таблица 4.7

План финансовых результатов (тыс. руб.)

 

Статьи	Периоды				Годы
	1 месяц	2 месяц	3 месяц	Квар-тал	2006	2007	2008
1.Валовая выручка от реализации товара без НДС 2. Себестоимость - материалы (закупка партии товаров) - заработная плата персонала - отчисления на соц. страхование - аренда - транспортные расходы  - амортизация  - прочие расходы  - проценты за кредит 3. Прибыль от реализации (стр. 1 - 2) 4. Внереализационные расходы 5. Балансовая прибыль (стр. 3-4) 6. Налог на прибыль (стр. 5 х 0,24) 7. Чистая прибыль (стр. 5-6)	180 171 155 7,8 2,8 1,5 1,2 0,2 0,6 1,9 9 0,8 8,2 2,0 6,2	180 171 155 7,8 2,8 1,5 1,2 0,2 0,6 1,9 9 0,8 8,2 2,0 6,2	180 171 155 7,8 2,8 1,5 1,2 0,2 0,6 1,9 10 0,8 9,2 2,1 7,1	540 513 465 23,4 7,4 4,5 3,6 0,6 1,8 5,7 28 2,4 25,6 6,1 19,5	2160 2048 1860 93,6 29,6 18,0 14,4 2,4 7,2 22,8 112 9,6 102,4 24,6 77,8	2160 2048 1860 93,6 29,6 18,0 14,4 2,4 7,2 22,8 112 9,6 102,4 24,6 77,8	2160 2048 1860 93,6 29,6 18,0 14,4 2,4 7,2 22,8 112 9,6 102,4 24,6 77,8

 

Всего на закупку партии домофонов за год необходимо затратить 1860 тыс. руб. из расчета покупной стоимости товара (НДС – 310 тыс.руб.).

Выручка от продажи товаров составит за год 2160 тыс. руб., таким образом торговая надбавка составит (2160: 1860 х 100%) -16%.

Уже по итогам работы за квартал ООО «СМ-Торг» получит от торгово-закупочной деятельности 19,5 тыс. руб. Таким образом, всего от реализации продукции ООО «СМ-Торг» по итогам за год получит чистую прибыль в размере 77,8 тыс. рублей.