2020-01-14
278
Значительная роль в современной деятельности предприятия принадлежит маркетингу. Освоение маркетинга для руководителей имеет свои особенности. Они заключаются в том, чтобы освоить не только саму сутьмаркетинга, его принципы и методы, но также широкие и взаимопроникающие связимаркетингасо всеми функциональными подразделениями предприятия для решения общих задач. Маркетинг на предприятии призван ориентировать деятельность на удовлетворение рыночных потребностей путем создания ценностей для потребителей. С помощью маркетинга можно эффективно использовать ресурсы предприятия, координировать бизнес-процессы.
Сегодня все больше приходит понимание того, что маркетинг — это не изолированная деятельность, слабо привязанная к решению практических вопросов развития предприятия. Маркетинг во взаимодействии с другими подразделениями направлен на решение значительного круга общих задач предприятия.
В переводе с английского слово "маркетинг" (Marketing)означает "действие на рынке", "рыночная деятельность". Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую, так и практическую направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке. Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением, то существует достаточно много определений маркетинга. Приведённые ниже определения позволяют взглянуть на эволюцию взглядов на маркетинг.
• "Маркетинг — это предпринимательская деятельность,связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю" (Американская ассоциация маркетинга. 1960 г.).
• "Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена" (Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1967).
• "Маркетинг — управленческий процессвсеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли" (Друккер П. Практика менеджмента. 1984).
• "Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции" (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.).
• "Маркетинг— это процесс создания ценностей"(Брунер Р. Курс MBA. M, 2001).
Рассмотрение приведенных определений показывает, что маркетинг постоянно эволюционирует. Происходит смена основных акцентов в понимании сущности и определений маркетинга.
Таким образом, феномен маркетинга заключается в его адаптивности к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового.
Необходимо отметить, что в настоящее время в Республике Беларусь резко возрос интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и оказанием услуг в условиях конкурентного рынка, который является важной составляющей практической деятельности предприятий. Практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях, которое связано со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль в его хозяйственной деятельности.
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем — как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция, что можно проследить на рисунке 1.
Рис. 1.1. Изменение роли маркетинга на предприятии
Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельности предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Задача такой "горизонтальной координации" состоит в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Так, например, очень важно скоординировать функцию маркетинга с производством. Последнее, как известно, тяготеет к стабильности (постоянный объем производства, узкий ассортимент). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса.
Подчеркивая определяющую роль интегрирующей функции маркетинга в управлении хозяйственной деятельностью предприятия, известный американский ученый П. Друкер писал: "Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он хочет платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту".
Как показывает опыт, в условиях рынка одним из основных инструментов эффективного хозяйствования предприятия становится маркетинговая деятельность, которая представляет собой совокупность производственных и коммерческих процессов и операций, направленных на производство новых конкурентоспособных товаров, их куплю-продажу с ориентацией на спрос и получение целевой прибыли. Функции, которые выполняют маркетологи в процессе общественного воспроизводства, определяются уровнем развития сферы обращения, типом модели хозяйственной системы и ее состоянием. Они берут на себя определение вида разрабатываемого товара, обеспечение качества, необходимого объема производства товара, его доставки в оговоренное время и место, компенсации затрат на приобретение и транспортировку, а также размещают заказы у изготовителя до начала производства.
Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке также требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.
На эффективность маркетинговой деятельности в настоящее время оказывает влияние и прогресс в электронной индустрии. Идет повсеместное оснащение традиционных технологий новейшими компьютерными системами. Это развитие является следствием внедрения информационных технологий во все отрасли экономики. Значительный вклад в совершенствование информационных технологий маркетинговой деятельности вносит Интернет.
Высокие темпы внедрения нововведений, изобретений, мобильность технологических изменений, быстрый рост объемов оказания услуг и расширение их спектра, острая ценовая и неценовая конкуренция, ведущая, с одной стороны, к снижению цен, с другой стороны, к тому, что потребитель получает продукцию и услуги высокого качества — все это и составляет вклад маркетинга в экономику предприятия.
Таким образом, использовать маркетинг - это значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение.
Применение достижений маркетинга как науки позволяет предприятиям завоевывать лидирующие позиции на рынках, одерживать победы в жесткой конкурентной борьбе и добиваться значительных успехов в долгосрочном плане.
Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности предприятия является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинговой деятельности.
