2020-01-14
159
На основе проведенного исследование организации рекламы на ТОО «Или-Строй» и рекламного рынка города Капчагай. Необходимо предложить следующие рекомендации.
Рекламная деятельность на ТОО «Или-Строй» должна включать следующие элементы:
- Телевидение;
- Пресса;
- Радио;
- Интернет.
Из телевизионных каналов города Капчагай, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «31 канал».
По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике фирмы «Или-Строй», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «31 канал» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (таблица 16).
Как видно из представленной таблицы за 1 неделю в эфире телекомпании «31 канал» ролик ТОО «Или-Строй» должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.
|
|
|
Таблица 16 - Выход рекламного ролика ТОО «Или-Строй» согласно пакету «Неделя» от телеканала «31 канал»
| время | дата телепрограмма |
| ||||||
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | ||
| 07 00 | «Асыл мура» | |||||||
| 07 30 | т/с «Папины дочки» | |||||||
| 08 00 | т/с «Ранетки» | |||||||
| 09 30 | т/с «Моя прекрасная няня» | |||||||
| 12 00 | «Жулдызбен жуздесу» | |||||||
| 15 30 | т/с «Джинн дома» | |||||||
| 16 00 | «Галилео» | |||||||
| 17 00 | «Информбюро» | |||||||
| 18 30 | «Таулик – Факт» | |||||||
| 19 30 | «Азiлкештер отауы» | |||||||
| 21 30 | «Скажи!» | |||||||
| 22 00 | Вечерний художественный фильм | |||||||
| 00 00 | «Арнадагы ауендер» | |||||||
| Количество выходов в день: | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 5 | 5 | |
| Источник: прайс-лист телекомпании «31 канал» от 1 февраля 2009 г. | ||||||||
Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, явится газета «Регион Плюс». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты, компанией «Или-Строй» затратит 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) – 3100 тг).
Для рекламы на радио можно выбрать «Русское радио Казахстан». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этих радиостанциях представлена в таблице 17.
|
|
|
Необходимо заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Русского радио Казахстан» и «Капчагай радио». На реализацию данной рекламы уйдет сумма 10850 тг.
Для позиционирования фирмы «Или-Строй» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у.е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий.
Таблица 17 - Стоимость изготовление аудиопродукции медиа-группой «Русское радио Казахстан»
| Категория сложности | Структура | Стоимость, тг. |
| Информационный | текст + музыка + простые аудиоэффекты | 5000 |
| Игровой | оригинальный текст + актерское чтение + аудиоэффекты | 7000 |
| Ролик с элементами песни | оригинальный текст + актерское чтение + распевка | 9000 |
| Рекламная песня | на популярную мелодию | 11000 |
| Рекламная песня | на оригинальную мелодию | 16000 |
| Источник: прайс-лист медиа-группы «Русское радио» от 1 февраля 2009 г. | ||
Таким образом, компания «Или-Строй», задействовав 4 основных медиаканала, сможет донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности.
Таблица 18 - Затраты на изготовление рекламной продукции для ТОО «Или-Строй»
| Рекламный продукт | Характеристика | Изготовитель | Стоимость, тг. |
| Рекламный видеоролик | Информационный | Рекламный отдел телеканала «31 канал» | 10 000 |
| Рекламный макет для газеты | Информационный | Рекламный отдел газеты «Регион Плюс» | бесплатно |
| Аудиоролик | Информационный | Медиа-группа «Русское Радио Казахстан» | 5 000 |
| Веб-сайт | 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты» и т.д.) и 8 фотографий. | Веб-группа «Рика» | 26 400 |
| Рекламный видеоролик | Мотивирующий, игровой | Рекламный отдел телеканала «31 канал» | 18 000 |
| Рекламный макет для газеты | Мотивирующий | Рекламный отдел газеты «Регион плюс» | бесплатно |
| Аудиоролик | На оригинальную мелодию | Медиа-группа «Капчагай Радио» | 16 000 |
| Итого | 75400 | ||
Весь бюджет рекламной работы для ТОО «Или-Строй» состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 18.
Помимо рассмотренных выше разделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный список расходов на проведение рекламной работы в ТОО «Или-Строй» приведен в таблице 19.
Таблица 19 - Бюджет планируемой рекламной работы ТОО «Или-Строй»
| № | Статья расходов | Сумма, тг. |
| 1 | Расходы на изготовление рекламной продукции | 75400 |
| 2 | Расходы на прокат рекламной продукции | 325150 |
| 4 | Маркетинговое исследование по окончанию рекламной компании | 25000 |
| 5 | Прочие затраты | 15000 |
| ИТОГО: | 440550 |
По окончанию рекламной компании ТОО «Или-Строй» необходимо будет провести исследование экономической эффективности рекламы и степени её психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы можно будет определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, а степень ее психологического воздействия с помощью маркетингового исследования, проводимого на основе опроса.
Для проведения такого исследования, население г. Капчагай может быть разделено на несколько однородных групп (сегментов):
В зависимости от возраста, на лиц:
- до 25 лет;
- от 25 до 40 лет;
- от 40 и более.
В зависимости от уровня дохода:
- до 30 000 тенге;
- от 30 до 50 000 тенге;
- от 50 000 и более.
Такое разделение даст возможность определить, подверглась ли воздействию рекламы та часть аудитории, на которую была нацелена реклама.
Для проведения опроса может быть подготовлена анкета включающая ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о компании «Или-Строй», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к фирме, а также готовность к сотрудничеству.
|
|
|
Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы компанией «Или-Строй».
Проведя исследование и дав оценку продажам ТОО «Или-Строй» в 2008 году на рынке города Капчагай, необходимо сформировать портфель заказов фирмы на 2009 год.
Определяя объемы спроса на товары ТОО «Или-Строй» на 2009 год, нельзя не учитывать, что закупки магазинами составляют только треть всей реализуемой продукции. Закупки осуществляются также строительными организациями, на их долю приходится около трети закупок. Оставшаяся часть распределяется между временными ремонтно-строительными бригадами, частными лицами, приобретающими их для ремонта своими силами и корпоративными потребителями. Применительно к строительным материалам, последний сегмент невелик. Точно оценить вклад в потребление временными ремонтно-строительными бригад сложно. Тем не менее, он, не больше, чем сегмент строительных организаций, во всяком случае, в городе Капчагай. Таким образом, на частных лиц приходится не менее трети от объема закупок. Конечно, если считать покупателей «по головам», а не оценивать их вклад в потребление, сегмент частных лиц окажется наиболее многочисленным.
Отмеченный спад продаж на рынке строительных материалов вызван мировым финансовым кризисом и закрытием кредитных и ипотечных программ в Казахстане. В свою очередь, причиной этих явлений служит постепенное снижение доходов частных лиц, пусть медленный, но все же спад инвестиционной активности предприятий. С учетом указанных причин и доступных макроэкономических прогнозов стоит ожидать продолжения снижения спроса на строительные материалы примерно с тем же темпом, 10-15% в год в натуральном выражении ближайшие 2-3 года. Улучшить прогноз могли бы такие события, как реальный запуск системы ипотечного кредитования, повышение темпов роста экономики и доходов граждан и т.д. Однако пока эти события рассматриваются как не слишком вероятные в указанный период.
|
|
|
Согласно проведенному исследованию в 2008 году ТОО «Или-Строй» реализовали товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «Или-Строй» на весь товар составляет 29%. По себестоимости цена реализованного товара составит 18850000 тенге. Теперь необходимо определить объемы заказа на 2009 год. Здесь необходимо учитывать, что спад продаж в 2008 году по сравнению с 2007 годом составил 40%, хотя падение спроса на строительные материалы по области в 2009 году по сравнению с 2008 годом по прогнозам составит 15%. При этом, если учитывать, что экономические факторы снизят этот показатель, то портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2008 годом, необходимо уменьшить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 52000000 тенге. При появлении дефицита, увеличить заказы у мелких поставщиков. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «Или-Строй» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки), так как наблюдается устойчивый рост спроса на этот товар, причем российского и европейского производства, и падение спроса на китайский; 20% сухие строительные смеси, так как увеличение спроса на кафель вызовет увеличение спроса на данный вид товара: 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое. Необходимо также на 5% увеличить закупку товаров казахстанского производства, при необходимости провести маркетинговые исследования в данной области.
Очевидно, что реальный рост рентабельности продаж составит ощутимо большую величину, так как кроме экономии на затратах, предприятие будет иметь дополнительную прибыль от продаж товара по «летнему» спросу, то есть произойдет увеличение наценки.
Проведя исследование конкурентоспособности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед фирмой:
- Изменение структур ассортимента товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;
- Необходимы изменения системы ценообразования, в том числе ценового контроля и общей ценовой политики;
- Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;
- Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности;
- Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.
На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ТОО «Или-Строй», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.
За основу построения эффективной маркетинговой службы на ТОО «Или-Строй» необходимо взять продуктово-рыночную ориентацию, так как во-первых, фирма работает только на внутренний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.
Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем:
1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;
2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;
3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;
4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;
5. Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;
6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;
7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;
8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.
На основании проведенного маркетингового анализа ТОО «Или-Строй» необходимо предложить следующие рекомендации:
1. Введение минимальных партий по реализации.
2. Установление для минимальных партий цен, близких к рознице.
3. Разработка системы скидок для крупных заказов.
4. Отпуск мелких партий только при оплате наличными.
5. Упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед.
6. Пересмотр существующей шкалы определения величины заказов.
7. Активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.
ТОО «Или-Строй» необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины города Капчагай). При потере крупного клиента покупки продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
- Расширение сбытовой команды;
- Подготовка и обучение сбытового персонала;
- Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;
- Изучение и анализ потенциальных рынков.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду продукции, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить людей, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу продукции или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или продукции не сгруппированы по территориям.
На ТОО «Или-Строй» в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался «вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая служба на ТОО «Или-Строй» в основном носит координирующий и контролирующий характер. На ТОО «Или-Строй» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли ТОО «Или-Строй» успешно действовать в условиях мирового финансового кризиса будет зависеть от организации эффективного маркетинга на данной фирме.
Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую деятельность ТОО «Или-Строй» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТОО «Или-Строй» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.
Однако, поскольку маркетинг на ТОО «Или-Строй» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.
Одной из основных проблем для переориентации фирмы на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.
Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТОО «Или-Строй» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.
Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на ТОО «Или-Строй:
Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в Казахстане.
Для системы организации маркетинга на ТОО «Или-Строй» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа.
На ТОО «Или-Строй» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях мирового финансового кризиса. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы.
В последнее время на казахстанских предприятиях и фирмах особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ТОО «Или-Строй» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.
Основой для эффективного маркетинга на ТОО «Или-Строй» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.
Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ТОО «Или-Строй» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы.
