Методика проведения маркетинговых исследований на предприятии

Важнейшей функцией каждого сотрудника сбыта ТОО «Или-Строй» является продвижение на рынок товаров фирмы. Поэтому важным аспектом в работе аппарата сбыта, должно являться привлечение и удержание потребителей.

База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа и выбора коммуникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей.

На ТОО «Или-Строй» для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое исследование может помешать выбрать правильных для компании потребителей. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами.

Один из показателей затрат на привлечение нового потребителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других переменных, которые необходимо учесть при планировании использования медийных средств, выделяют:

- Охват;

- Затраты на медийные средства;

- Ассортимент медийных средств;

- Доступность медийного средства;

- Значимость медийного средства.

Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противоположен ожидаемому.

Различные компании организуют функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

В компании ТОО «Или-Строй» создан маркетинговый отдел, в котором назначен только один специалист-маркетолог, а остальной штат составляют менеджеры. Они могут сами проводить ограниченные маркетинговые исследования, но крупномасштабные исследования им не под силу. Главным для них должно являться оказание помощи руководителям в создании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Но так как руководство компании недооценивает значения маркетинговых исследований, то оно тем самым ограничивает возможности маркетолога в проведении достаточно полных маркетинговых исследованиях.

Руководству ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть работу маркетингового отдела предприятия. И начать необходимо со штата работников. Необходимо принять более квалифицированных работников.

Если руководство ТОО «Или-Строй» хочет проводить крупномасштабные маркетинговые исследования собственными силами предприятия, а не обращаться в специализированные агентства, необходимо на исследование выделять больше времени, материальных средств и сотрудников.

Правильно определять потребности в проведении маркетинговых исследований. ТОО «Или-Строй» является крупной компанией по реализации строительных материалов. Компания имеет трудности с реализацией своих товаров. Это обусловлено тем, что стало появляться множество конкурентов. Это должно способствовать поиску не только потребителей на имеющиеся товары, но и поиску альтернатив по закупке и продаже новой продукции. Очевидно, что ТОО «Или-Строй» заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.

Научиться правильно, определять цели исследования.

- определить, существует ли рыночный спрос на данные товары;

- выявить ключевых игроков в отрасли.

Первая цель должна предполагать поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок продукцию». Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы ТОО «Или-Строй» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.

Четкое определение методов исследования. В связи с тем, что ТОО «Или-Строй» выделяет минимум средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела необходимо для начала начинать проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включают в себя:

- определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя;

- выявление разрабатываемых технологий в данной области.

Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или в статистическом управлении. Также использовалась компьютерная система поиска информации.

Сбор вторичной информации может быть закончен в течение нескольких дней и заключаться в копировании статей и таблиц.

Самой главной рекомендацией по пути улучшения маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй» является правильный анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Проводимые маркетинговые исследование на ТОО «Или-Строй» должны выявлять рост объема потребления предлагаемых товаров или же снижение.

На основе проведенных исследований руководство ТОО «Или-Строй» должно делать выводы, необходимо ли будет менять систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует ли также добиваться признания товарной марки. Результаты маркетингового исследования должны помогать руководству предприятия принимать решения по ряду ключевых вопросов.

Также для того, чтобы улучшить проведение маркетинговых исследований на ТОО «Или-Строй» необходимо разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на товары ТОО «Или-Строй». Это позволит компании с более полной точностью отслеживать изменения на рынке продаж строительных материалов и реагировать на изменения происходящие на рынке.

Таким образом, чтобы маркетинговые исследования на ТОО «Или-Строй» были как можно более продуктивны, маркетинговому отделу компании, необходимо разработать систему проведения маркетинговых исследований, заранее планируя весь процесс.