Вся работа и никакая игра полностью пропускают пункт

VIVE CUERVO

Vive responsibly. Drink responsibly

Jose Cuervo Especial ©2000 Imported and bottled by Heublein, Stamford, CT.

Tequila 40% Alc.

(Playboy, November, 2000)

Слоган известного брэнда Текилы привлекает внимание реципиента неожиданной интерпретацией старинной пословицы: All work and no play makes Jack a dull boy.

Итак, главным в эффективности (то есть убедительности) такого вида прикладной коммуникации как реклама, является оригинальностьмышления. Но рекламный бизнес в этом отношении больше похож, на индустрию моды, в рекламе оригинальность решения заключается в перетасовке карт, а не в изобретении чего-либо ранее не известного. Реклама больше напоминает ситуацию на телевидении, в кино, и поп музыке, где реакция потребителей столь же непредсказуема.

Истинная роль творческого, оригинального подхода в рекламном бизнесе заключается в установлении связи между рекламируемой маркой, «брэндом», и потребителем. Возможно, что гениальные рекламные идеи приходят к автору из ниоткуда, но это происходит далеко не случайно, потому что все успешные рекламные тексты и ролики основаны на четком (хотя зачастую и инстинктивном) понимании того, что движет людьми.

Аспект культуры играет огромную роль в эффективности текстов массовой информации. Правильное определение культурного контекста рекламы позволяет использовать только значимые когнитивные структуры. При создании рекламных текстов также принимаются во внимание традиции данного социума.

Культура и традиции обусловливают не только содержание рекламного текста, но и его форму. На сегодняшний день существует несколько влиятельных школ рекламы, в частности, английская и американская школа имеют значительные разногласия в интерпретации технологического и концептуального аспектов рекламы. Например, две эти, успешно функционирующие, каждая в условиях своей страны, школы имеют свою (обусловленную особенностями культуры) точку зрения, на извечный вопрос рекламных технологий, должна ли реклама быть прямолинейной, или иносказательной? Англичане считают, что американская реклама сильно грешит прямолинейностью подхода, товар навязывается покупателю достаточно грубыми методами, в то время, как простой американец, находясь в Великобритании, бывает поражен, непрямолинейностью английской рекламы, его удивляет какими зачастую окольными путями достигается ее эффективность.

Например, английская реклама обычно более краткая и образная, чем американская, отражает и когнитивные привычки английского народа. Англичане привыкли рассматривать рекламу как форму искусства:

Ø Gucci

Timepieces

Так выглядит реклама часов от Gucci в британском журнале Style (December, 12, 2000). Приведем пример еще одного английского рекламного текста, посвященного теме часов. Текст больше по объему, но его язык не уступает предыдущему в образности:

Ø No matter what the time is…

Независимо от того, какое время …

…the only thing that matters is the emotion of the moment. Your Michel Herbelin, your loyal companion, respects those special occasions when time stands still.

… единственная вещь, которая важна - это эмоция происходящего момента. Ваш Мишель Гербелин, ваш настоящий компаньон, уважает те особенные случаи, когда время все еще стоит.

Michel Herbelin

(The Sunday Time Magazine, 12, December, 1999)

Текст рекламы часов Seiko еще более лаконичен:

SEIKO:

Ø Science. Now available as a fashion accessory.

Наука. Теперь доступный соучастник моды.

(The Sunday Time Magazine, 30 January, 2000)

С точки зрения американца такая реклама непрактична, так как в ней не только не сообщается ничего о предмете рекламы, но и не провозглашается «американская мечта».

Реклама часов той же марки (SEIKO), опубликованная в американском журнале отличается от аналогичной рекламы в Sunday Time Magazine, не только информативностью, но и большей диалогичностью текста. Иконографические элементы почти совпадают в обоих журналах:

Ø Embrace the future

Охватите будущее

SEIKO ’s forward thinking has created Premier Kinetic Auto Relay as the perfect marriage of gesign and function. Inside the elegant exterior is the unique Seiko Premier Auto Relay technolodgy that will detect inactivity and will close down to save energy.

SEIKO’s, думает о вас. Главное Кинетическое Авто Реле как пример совершенного дизайна и функции. Внутри изящной внешности – уникальная Seiko Главное Авто Реле технология, которая обнаружит бездеятельность для того чтобы сэкономить энергию.

SEIKO forward thinking

SEIKO думающий наперед

(New York Observer, 15 April, 2002)

Реклама швейцарских часов PIERRE BALLMAIN, опубликованная в американском журнале Hilton Guest, гораздо более информативна, хотя и выдержана стилистически:

Quality, class and elegance

The pleasure of giving

“Jolie Madame” – domed sapphire crystal, water-resistant. Swiss made.

Качество, класс и элегантность

Удовольствие предоставления

“Jolie Мадам” – куполообразный сапфир, кристаллический, стойкий к воде. Сделано в Швейцарии.

Pierre Ballmain Swiss watches.

Часы Швейцарца Пиерр Баллмаина.

Но существуют и примеры удачного проведения рекламных кампаний американских брэндов на Британской земле. Потребительский спрос на такие, поистине американские компании, как Toys, Us и McDonald’s доказывают это.

Английскую школу рекламы, так же отличает любовь к стилистическим приемам. Хотя в настоящее время и наблюдается спад популярности рифмованной рекламы, но аллитерация все еще используется достаточно часто. Наибольшей популярностью пользуется каламбур. Например, в рекламе родниковой воды TY NANT:

Ø TY NANT Spring Water

Something pure in the land

TY NANT Ключевая вода