Утвержденная #1 Водка

(Blindfold Optional)

(Завяжите глаза)

(Time, November, 2000)

(На фотографии изображена девушка с завязанными глазами, со стаканом мартини в руке).

Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и услуги) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает успешность коммуникации. А, на наш взгляд, основным условием успешности коммуникации является адекватность последней. Адекватность рекламного текста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убедительность рекламы (действующую на уровне, как сознания, так и подсознания) заставляющую адресата принять коммерческое решение в пользу рекламируемого товара или услуги. Техника убеждения состоит либо в целенаправленном усилении и подкреплении уже существующих желаний и убеждений, либо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы за цели адресата. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структуры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действительности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются традиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от чего-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новых, за редким исключением не может произойти при сознательном участии человека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специализированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах сознания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убеждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики человека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригинальны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, метафоры, гиперболы и т.д. Например:

Ø «It’s what your right arm for»

«Что ваша правая рука для»

 COURAGE BEER

ПИВО ХРАБРОСТИ

(Playboy, November 2001)

Дэвид Огилви, в книге своих воспоминаний, пишет: «Оригинальное решение задачи не приходит по мановению волшебной палочки. Для этого необходима целая стратегия мышления, началом которой является творческий анализ рекламной проблемы. Тот же творческий подход необходим и при выборе маркетинговых мероприятий и при принятии решения в пользу того или иного канала коммуникации» [ Огилви Д., 1994. С. 134 ]. Согласно теории Кестлера оригинальная мысль может прийти любому, кто способен одновременно держать в голове две мысли. Муки творчества имеют место не из-за недостатка идей и решений, а из-за неумения их контролировать.

Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно – читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.

Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: «Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!». Юное поколение – будущие клиенты – невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.

Приведем несколько примеров оригинального решения печатного рекламного текста из английских и американских популярных изданий:

Ø All work and no play is totally missing the point.