Создание каналов сбыта и управление ими

 

Даже при реализации на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на то, как этим каналом управлять, т.е. кого подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы контроля и т.д.

Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Задачи каналов сбыта и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, чем на внутреннем.

Экспортер должен предусмотреть:

а) каналы движения товаров между странами (ввоз товаров);

б) каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы товародвижения между странами включают:

• косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

• прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником;

• изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако, имеются следующие общие факторы, которые не зависят от компании или ее товара.

1. Наличие канала.

2. Объем продаж (объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта).

3. Издержки обращения (должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на рынок, а также расходы на содержание канала).

4. Персонал (т.е. определенные требования к составу квалификации персонала).

5. Риск (степень риска зависит не только от рынка, но и от метода выхода на рынок).

6. Контроль (от степени контроля, который компании установит над каналами товародвижения, будет в большей степени зависеть ее успех).

7. Гибкость.

Однако наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, и правильное построение оптимальной системы товародвижения – трудная задача.

 

Каналы распределения в зарубежных странах

Одни производители проявляют беспокойство только о каналах товарораспределения между странами, так как их товар продается непосредственно конечному потребителю – какой-либо фирме или правительственной организации.

Другие сталкиваются с дополнительными проблемами распределения на внутреннем рынке импортирующей страны. Им приходиться иметь дело с местными посредниками, фирмами оптовой или розничной торговли. В этом случае задача экспортера не считается выполненной в момент ввоза товара в страну. Экспортер должен уделить внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного потребителя. Таким образом, целостность канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга.

Важно правильно выбрать торгового посредника на зарубежном рынке.

Рассмотрим наиболее востребованные бизнесом торговые организации (посредники), их особенности, преимущества и недостатки.

Экспортные дома.

Экспортные дома можно разделить на три категории:

1. Экспортные торговцы, которые выступают как хозяева в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;

2. Представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;

3. Экспортные агенты производителя и специалисты экспертных отделов, которые представляют местных промышленников.

Экспертный торговец является оптовиком (внутри своей страны), оперирующим на внешних рынках с помощью своих собственных торговцев, агентов. Их доход складывается из разницы между ценой покупки и ценой продажи.

Преимущества экспорта через торговца:

- производитель получает выгоду от знаний торговцем специфики иностранных рынков и его связей на этих рынках;

- он полностью освобожден от необходимости финансировать экспортную операцию;

- освобожден от тягот оформления экспорта (составления документации, операций отгрузки, страховании и т.д.);

- многие торговцы имеют опыт в специфических областях, например, навык бартерной торговли, что для многих компаний представляет интерес.

Недостатки экспорта через торговцев:

- главный недостаток – производитель не имеет какого-либо контроля над зарубежным рынком, и торговец всегда может прекратить закупку его товара, если ему подвернется более выгодное дело;

- производитель не создает на рынке доброжелательное отношение к себе, которое служит фактором расширения торговли, т.к. доброжелательное отношение к товару используется торговцем;

- торговец заинтересован в быстрейшем получении дохода, поэтому он не проявляет интереса к сделкам, требующим долгосрочных капиталовложений;

- экспортному торговцу необходим большой объем сделок, чтобы обеспечить свое существование, поэтому он стремится развивать свою деятельность по многим направлениям, не уделяя должного внимания товару каждого своего поставщика.