Этап разработки новых товаров

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует отве­тить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более стро­гому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматрива­ется в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компа­нии. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потреби­телю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоя­щего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модифи­каций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его вы­хода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприя­тия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции продукта и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется пред­варительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальней­шему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверя­ется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реали­зации инноваций.

Таблица №1

Мероприятия и методы на различных фазах разработки товара

Фаза	Мероприятия, методы, источники
1.Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творчиские методы
2.Селекция	Проверка идей с помощью оценочных матриц,профильной шкалы или бальных оценок
3.Анализ	Анализ экономичности с помощью инвистиционных расчетов, приьыли и покрытия затрат
4.Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описание продкта или прототипа
5.Тесты	Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели,теста концепции
6.Выход на рынок

 

Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и оп­ределяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные про­блемы рационального развития новых продуктов.

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло по­исковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчи­ков на поставленных задачах.

Генерация идей новых товаров должна быть систематически организо­ванным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные ис­точники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупа­тели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно боль­шее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет со­средоточено внимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложе­ния и выявить перспективные.

 

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые выс­шим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических на­правлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, поль­зующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства тех­нологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких измене­ний ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобили­зации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В резуль­тате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием но­вого рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так на­зываемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пыта­ется внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одно­временно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Та­кой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчи­танный на крупный успех.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступа­тельный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае меж­функциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый ис­пытательным (см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает исполь­зование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии раз­работки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной вер­сии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следую­щие преимущества:

- Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформи­ровать

положительное движение наличности.

- Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.

- Возможность более эффективного использования ресурсов при прове­дении модификаций

в конструкции.

- Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обрат­ная связь основана

Таб. 2 Подходы к разработке стратегии в области создания новых това­ров.

 

1. Испытательный	Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необ­ходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для не­сколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке то­вара и стратегии. Этот подход предполагает не­формальный контакт с потребителем по мере раз­работки стратегии, а также после предложения то­вара на рынок.
2. Экспериментальный	Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все эле­менты стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.
3. Поступательный	Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчи­вые отношения с имеющейся группой потребите­лей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедре­ния товара на рынке требуются лишь незначитель­ные корректировки стратегии.
4. Умозрительный	Является прямой противоположностью экс­периментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потреби­теля или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или от­вержения товара рынком.