Роль рекламы в обществе

Введение.

 

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Побуждает к покупке. Чтобы выполнить это все, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Это наводит на мысль, что ребенок привлекает внимание аудитории, а значит делает рекламу эффективной.

Цель данной курсовой: выяснить является ли эффективным использование детей в рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Дать определение понятию «реклама».

2. Определить цель и задачи рекламы.

3. Выяснить функции рекламы.

4. Рассмотреть социальную роль рекламы.

5. Выявить основы психологической эффективности рекламы.

6. Рассмотреть прием использования детей с точки зрения эффективности и предложить гипотезу о влиянии такой рекламы на потребителя.

7. Провести исследование.

8. Подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Для написания работы автор использовала различные источники: как книги известных специалистов: Донцова А.И., Овчаренко А.Н., Лебедева - Любимова А.Н., Мокшанцева Р.И., Музыканта В.Л., Ромата Е.В., Уэллса У., Бернет Дж., Мориарти С., Феофанов О.А., так и Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Также в работе использованы Интернет-статьи сайтов: www.affinity.ru, www.ifvremya.ru, www.librero.ru, www.slovari.yandex.ru

Глава 1. Теоретические основы рекламы.

Определение понятия «реклама». Цель и задачи рекламы.

Тема «Эффективность использования детей в рекламе» подразумевает под собой рассмотрение объекта «реклама» со всевозможных сторон. В первую очередь, необходимо дать определение понятию «реклама». Существует много различных определений - автор проанализировала несколько из них, которые предлагают словари [12]: Толковый словарь русского языка Ушакова, Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, Реклама и полиграфия, а также определение, которое приводится в ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ [7]. И выяснила, что каждое определение выстраивается по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Например, определение, приведенное в словаре Ушакова:

Реклама - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; распространение сведений о ком-нибудь, чем-нибудь с целью создания известности, популярности. [12]

Здесь четко видно, что «реклама» - это объект – мероприятие – привлекает внимание аудитории - создать широкую известность, привлечь потребителей, с целью создания известности, популярности.

Брокгауз и Ефрон предлагают другое определение, но тоже очень схожее по смыслу:

Реклама -  объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. [12]

Все та же схема «объект привлекает внимание аудитории» прослеживается и в определении словаря Рекламы и полиграфии:

Реклама -  (от фр. reclame < лат. reclamare - выкрикивать) - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. [12]

Но, по мнению автора, наиболее ясное определение, предложено ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, так как здесь понятно, что такое реклама. В предыдущих формулировках «реклама» - довольно узкие по значению термины, не дающие четкости в понимании слова «реклама», так как в них или не все аспекты рекламы учтены (объявление, мероприятие) или они, наоборот, очень широкие и абстрактные (ответвление массовой коммуникации). А в определении, которое дает нам закон, реклама – это ИНФОРМАЦИЯ (сведение, сообщение о чем-либо, передаваемое людьми [12]). Термин, который охватывает все многообразие рекламы, но при этом четко определяет ее суть:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7, Статья №3]

Из приведенного выше определения следует, что цель рекламы: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач. Автор проанализировала задачи предложенные в книге А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» и точку зрения Р.И. Мокшанцева.

Некоторые задачи схожи, они имеют лишь различную формулировку, но есть пункты, которые отражены у одного автора, но не затронуты у другого. По мнению автора, для того, чтобы был полный список задач рекламы, необходимо объединить точки зрения специалистов [2, с.15; 3, c.10]:

- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.

- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.

- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию  функций.

Функции рекламы.

Реклама, преследуя цель - привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке, выполняет важные функции. Автор изучила мнения нескольких специалистов по этому вопросу и обнаружила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции – эти функции можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. Например, О.А. Феофанов выделяет также идеологическую, воспитательную и политическую функции [8, с. 18-39]. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают рассматривать коммуникационную и маркетинговую [6, с. 36-37]. Также автор встретила просветительскую и эстетическую функции рекламы, их выделяет автор статьи, опубликованной на сайте www.librero.ru. [11] Если обобщить все возможные варианты определений функций рекламы, получится следующий список функций рекламы [6, с. 36-37; 8, с. 18-39; 11]:

1. Экономическая. Реклама дает потребителям информацию о товаре или услуге, делает их популярными и тем самым повышает спрос, а значит, и товарооборот, что в итоге приводит к росту объемов производства.

2. Маркетинговая. (Иногда её включают в экономическую). Реклама является одним из элементов маркетинговой коммуникации – передачи информации покупателю о товаре или услуге.

3. Социальная. Реклама способствует коммуникационным связям в обществе, формирует общественное сознание, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы.

4. Идеологическая. Реклама пропагандирует определенный образ жизни, внедряя в сознание людей определенные ценности.

5. Воспитательная. Реклама оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает.

6. Политическая. Реклама определяет не только покупку предметов, необходимых для комфортной жизни, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте, она определяет пути политического развития страны и самой политики.

7. Коммуникационная. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

8. Просветительская. Во время рекламирования идет объяснение назначения товаров или услуг.

9. Эстетическая. Стараясь показать все самое лучшее, красивое и качественное, реклама воспитывает вкус потребителя.

Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все это не может не отразится на обществе. Поэтому необходимо рассмотреть общественную роль рекламы.

Роль рекламы в обществе.

Из предыдущей части видно, что реклама выполняет множество функций, затрагивающих практически все области общественной жизни. Следовательно, роль рекламы нельзя недооценивать. Автору курсовой  близка позиция автора книги «Реклама» Е.В. Ромата. Он считает необходимым разделить роль рекламы на сферы жизни, на которые она влияет, это поможет более подробно рассмотреть вопрос и не упустить важные детали:

 

[5, с.5]

Если сопоставить схему и список функций рекламы, то видно, что каждый блок соответствует определенной функции рекламы. Далее автор более подробно рассмотрит каждый блок [5, с. 5-12; 8, с. 22 - 26; 4. с.23-25]:

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечи­вает налаживание связей между производителями и потребителями товаров. И тем саамы, спо­собствует росту деловой активности, повышению объемов капитало­вложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее раз­витие общественного производства. Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потре­бителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования нацио­нальных экономик и международной экономики в целом. Кроме того в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосред­ственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

Но есть и отрицательный момент: реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Следствие - повышение цен на товары.

Социальная роль. Реклама ежедневно воздействует на абсолютное большинство населения. Реклама, влияя на большое количество потенциальных потребителей, способствует формированию покупательских предпочтений и входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

• распространение идеи здорового образа жизни;

• поддержка незащищенных слоев населения;

• борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

• и т.д.

Политическая роль. Рекламу также используют как средство борьбы за голоса избирателей. Случается, что уровень и профессионализм политической рекламы влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Реклама также обеспечивает независимость СМИ от органов власти, что дает им свободу слова – один из важнейших признаков демократического общества.

Идеологическая роль. В современном обществе реклама становится одним из важ­нейших факторов формирования мировоззрения человека. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифи­цировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характе­ристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит» [8, с. 22].

Образовательная роль. Реклама в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию. За ту минуту, которую длится реклама, можно научиться пользоваться различной техникой и т.п.

Психологическая роль. Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное уча­стие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на раз­личные раздражители, создании определенного психологического кли­мата и т. п.

Э стетическая роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву счи­тать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плака­ты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими боль­шой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Ма­яковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большин­ство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Михалков-Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и другие.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетиче­ской среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экс­прессию в городские пейзажи.

К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в совре­менном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, про­истекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современ­ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче­видна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становит­ся необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере деятельности. Ведь на протяжении многих лет, что существует реклама, различные специалисты разрабатывают различные способы воздействия на людей, которые используют потом в создании видео -, радио - роликов, рекламных плакатов и т.д. Изучают поведение людей в различных ситуациях, выясняют их отношение к рекламной продукции, и все это для того, чтобы реклама действовала, была эффективной. Необходимо знать, как эти знания правильно применить.  В связи с этим, автор считает необходимым рассмотреть основы психологической эффективности рекламы.