Товарный ассортимент как инструмент удовлетворения потребностей покупателей

В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний.

Потребители приобретают товары те из них, предложение которых, по мнению покупателей имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Пока фирма не предложит конкурентоспособные цены и качество товаров, она не может рассчитывать на получение прибыли. Благополучие деятельности фирмы в существенной мере зависит от ее товарной политики.

Товарная политика определяет направление курса действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода.

Товарная политика фирмы разрабатывается на основе учета целого ряда немаловажных факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности реализации, наличие аналогов товара на предлагаемом рынке сбыта и прочее Товаром является любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

Товару присуще определенное качество совокупность свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества

товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления. С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно технической документации

(ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара

определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей.

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная потребность оказывает решающую роль в покупке товара. Символическая функция: товар – это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Все три функции определяют ценность товара для потребителя [19 с. 148–149].

Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических и трудовых ресурсов.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары Одной из числа важнейших в деятельности фирмы является политика в области формирования товарного ассортимента. Формирование ассортимента сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, конъюнктурно-рыночных изысканий и обобщений, предметного исследования совокупного потенциала предприятия и его составляющих. Подобные задачи должны решаться на уровне высшего звена управления, однако, подготовка необходимых для этого материалов является прерогативой низовых подразделений. Торговое предприятие должно, прежде всего, определить подробный перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть ассортимент.

С экономической точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент как, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения

Товарный ассортимент имеет огромное социально – экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

В реальной действительности практически не существует розничных предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Вне зависимости от типа продукция всегда имеет ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют:

– ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);

– ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

– товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп) Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «калькулятор» может состоять из двух ассортиментных позиций: калькулятор «Citizen» и калькулятор «Metrix».

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Номенклатура товаров – это ассортиментная группа товаров и товарных единиц, реализуемых одним продавцом Товарный ассортимент может быть:

– замкнутым (товары одного производителя);

– насыщенным (аналогичные товары многих производителей);

– широким (несколько видов связанных между собой товаров: искусственная новогодняя елка, игрушки и тому подобное);

– смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары) В целом, сущность планирования и формирования товарного ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

В качестве основных характеристик товарного ассортимента выделяют:

• глубину и широту ассортимента;

• принцип формирования ассортимента;

• структуру;

• поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент – на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

– функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

– потребительским (детские товары, военные товары);

– сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

– ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»)

Первостепенной целью формирования ассортимента является наиболее полное удовлетворение покупательского спроса, который в свою очередь является важным элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка, ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

Формирование ассортимента может осуществляться:

– созданием параметрического ряда (product line) (горизонтальная стратегия);

– диверсификацией реализации и разработкой товарной номенклатуры (product mix) (конгломерантная стратегия);

– дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, (концентрическая стратегия)

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация Очень важна возрастная структура товарного ассортимента между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль

В процессе оптимизации управленческие воздействие направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта ассортимента – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если фирма продает ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна трем. Фирма может развивать ассортимент за счет реализации товаров новых товарных групп.

Насыщенность ассортимента – это общее количество всех продаваемых товаров. Фирма может развивать ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других.

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и другое. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции – по конечному потребителю. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии внедрения на рынок предлагают обычно наиболее популярные модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели из всего ряда, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия или некий баланс обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В принципе, каких-либо универсальных и стандартных рекомендаций не существует, какое количество видов продукции и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров фирмы в зависимости от их стадий жизненного цикла. Ноздрева Р.Б. выделяет следующие товарные группы, которые рекомендуется предлагать на рынок одновременно:

– основную – товары, приносящие фирме основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

– поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

– стратегическую – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;

– тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной политике фирмы, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или

методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные позиции товаров, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.