Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ

Тематическое содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в ярославском регионе состояла из следующих разделов:

Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ

Только половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом отмечают достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» - 67% опрошенных.

Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ

Практически каждый пятый респондент приобретает ВД ЛКМ для собственных нужд как отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдают предпочтение только импортным краскам, а 60% только отечественным (с преобладанием фактора «качество»).

Факты выбора

Способ выбора тех или иных марок ЛКМ розничными покупателями чаще всего основан на следующих фактах (таблица 8):

Табл. 8. Факторы, влияющие на выбор ЛКМ

Фактор	%
Собственный опыт	24
Рекомендации продавца	22
Рекомендации специалиста	17
Советы знакомых	14

Предпочтения среди отечественных марок

Несмотря на многочисленные претензии со стороны покупателей к материалам марки «Ярославские краски», лояльность потребителей к данному бренду достаточно велика, и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса предпочтений отечественных марок в таблице 9.

Табл. 9. Предпочтительные российские марки ЛКМ

Марка	Частота предпочтений, %
«Акрида» («Ярославские краски»)	53,0
“Старатели” (Москва)	10,4
“Аква” (“Иником-97” Москва)	7,3

Предпочтения среди импортных марок

Наиболее предпочтительной маркой водно-дисперсионных ЛКМ у ярославских покупателей по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

Стоит напомнить, что указанная марка отмечена среди лидирующих брендов по объемам сбыта в исследуемых торговых центрах.

СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

На основании проведенного конкурентного анализа и анализа потребительских предпочтений посредством опороса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга – создание концепции бренда или его визуального образа.

Создание концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение всех этапов и процедур бренда с тестированием его элементов на каждом этапе создания. Этапы создания бренда:

· нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);

· слоган;

· логотип;

· фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);

· дизайн этикетки;

· цветовое сочетание;

· упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

В таблице 10 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенных специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Табл. 10. Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

№	Наименование мероприятия	Период, в неделях	Стоимость
1	Полевые исследования в точках продаж ЛКМ в Ярославле (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ.	3	1 000 €
2	Нейминг (разработка и генерирование названий) бренда ЛКМ	2	2 500 €
3	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
4	Проверка на патентную чистоту названий бренда ЛКМ и начало процедуры регистрации торговой марки ЛКМ	3	1 500 €
5	Разработка логотипа бренда ЛКМ	2	800 €
6	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
7	Разработка слогана для бренда ЛКМ	2	1 000 €
8	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ	2	2 000 €
9	Разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	1 000 €
10	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
11	Разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ	2	700 €
12	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
	ИТОГО:	6,5 мес.	18 500€

1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

· Mr. WHITE (Мистер Уайт)

· СOLORETTO (Колоретто)

· SNOWTEX (Сноутекс)

· CАМОДЕЛКИН

· АКВАСТИЛЬ

· АКВАДИЗАЙН

· АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

Тестирование вышеуказанных вариантов проводилось на фокус - группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (таблица 10 пункт 3).

Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

Были проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 11.

Табл. 11. Результаты тестирования

 по фокус-группе: женщины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
Mr. WHITE	Краска дорогая	Хорошее качество, повышенная белизна	Название хорошо читается несмотря на англоязычное написание
СOLORETTO (Колоретто)	Краска недешевая		Явные положительные ассоциации с нечто ярким, солнечным, лучистым, позитивным. Трудно произносится
SNOWTEX (Сноутекс)	Краска с умеренной ценой	Краска с повышенной белизной	Положительные ассоциации. В первую очередь краска с таким названием подходит для дерева и подчеркивает его текстуру. Название хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с высокой ценой		Краска для профессионалов
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой	Краска хорошего качества.	Краска на водной основе, позволяющая создать новый стиль-модерн. Явная положительная ассоциация
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной или высокой ценой. Дороже, чем Аквастиль	Высококачественная краска	Краска, позволяющая создать новый дизайн давно знакомых помещений. Явная положительная ассоциация
САМОДЕЛКИН	Краска дешевая.	Очень доступная, из серии «Сделай сам»	Присутствует явная ассоциация с деревней, где такой краской можно подкрасить печку или забор.

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины, 50-55 лет, (доход 3000-7000 руб) приведены в таблице 12.

Табл. 12. Результаты тестирования

 по фокус-группе: мужчины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
Mr. WHITE	Краска дорогая	Краска с повышенной белизной	Краску с таким названием может изготавливать только серьезный иностранный производитель. Такая краска может с большим успехом пользоваться у профессионалов.Но возникла устойчивая негативная ассоциация с чистящим средством Мистер Мускул.
СOLORETTO (Колоретто)	Краска не слишком дорогая	Поскольку итальянская краска никогда не отличалась хорошим качеством, то качество краски с таким названием весьма сомнительно.	Очень легкомысленное название. Вероятнее всего итальянского производства.
SNOWTEX (Сноутекс)	Краска с умеренной ценой	Краска с повышенной белизной	Подходит для пропиток и составов по дереву. Явные положительные ассоциации. Хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с умеренной или высокой ценой		Положительные ассоциации: новая акриловая краска. Хорошо читается целевой группой, хорошо звучит.
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый стиль
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый дизайн
САМОДЕЛКИН	Краска очень дешевая		Краска для пенсионеров. Явная ассоциация: краска может использоваться только для неответственных работ, например, окраски заборов.

Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ –

«АкрилNova».

2. Слоган. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova –Красим снова и снова». Все участники фокус – групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.

В результате тестирования слоганов на фокус – группах был выбран следующий :

«АкрилNova – с Nova и снова».

Логотип

4. Фирменная символика.

Дизайн этикетки.

Цветовое сочетание.

При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova», перечисленные выше п.3-6 разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета бренда и сроков его создания.

На первоначальном этапе дизайнерами для тестирования было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус - групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех

 

предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус – группе.

Описание предложенных дизайнов для фокус–групп приведено в таблице 13.

Табл. 13. Дизайны нового бренда для фокус-групп

№	Название дизайна этикетки	Внешний вид дизайна этикетки	Описание дизайна
			Цветовое решение	Дизайнерское решение	Шрифты
1	«Фрак с бабочкой»		белый, бежевый, черный, красный (желтый, голубой и т.д.)	изображен светлый мужской фрак с лацканами, на котором в качестве галстука присутствует яркая живая яркая бабочка (фотография) красная, желтая, голубая и т.д. в зависимости от типа краски.	классические, с так называемыми вензелями
2	«Парящая бабочка»		белый, черный, розовый (голубой)	белый фон, на котором изображена рисованная бабочка, состоящая из двух половинок черной и розовой (черной и голубой и т.д.).	классические с так называемыми вензелями
3	«Волны»		белый, синий, голубой, зеленый, бирюзовый	белый фон, на котором изображены морские волны	простые, классические
4	«Кисть»		белый, красный, черный, оранжевый	этикетка разделена на две половины красную и белую. На месте стыка изображена кисть	простые, классические
5	«В китайском стиле»		белый, красный (или второй вариант ярко голубой), серый	белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда, написанное в «китайском стиле» (напоминает по написанию китайские иероглифы)	простые классические, шрифты в «китайском стиле»
6	«Интерьеры»		белый, красный (синий), черный	белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда. Присутствует фотография красивых интерьеров	простые классические

Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус - группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

Были проведены 2 стандартные фокус - группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 14.

Табл. 14. Результаты тестирования новых дизайнов

 на фокус-группе: женщины

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска очень дорогая	Краска высокого качества, с хорошей укрывистостью	Экологичная. Бабочка воспринимается как символ экологичности. Хорошо запоминается. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты.
2	«Парящая бабочка»	Краска недешевая	Краска матовая, хорошего качества	Краска без резкого запаха. Но этикетка может получится достаточно бледной, не очень хорошо запоминающейся.
3	«Волны»	Краска не слишком дорогая	Краска приемлемого качества	Волны воспринимаются как символ обновления
4	«Кисть»	Краска с такой этикеткой дешевая	Краска не высокого качества	Дизайнерское решение банальное и стандартное, ничем не выделяется среди конкурентов
5	«В китайском стиле»	Краска с такой этикеткой – очень дорогая	Краска очень высокого качества	Участники женской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и привлекателен (сильные положительные ассоциации), но название материала при этом неразборчиво и плохо читается
6	«Интерьеры»	Приемлемая цен	Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством и	Яркое, привлекательное дизайнерское решение, но достаточно стандартное

Результаты тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 15.

Табл. 15. Результаты тестирования новых дизайнов

 на фокус-группе: мужчины

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска дорогая	Краска очень высокого качества	Красивый, запоминающийся дизайн, удачный замысел. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты – сложно прочитать название
2	«Парящая бабочка»	Должна быть не очень дорогой	Такая краска не может быть очень высокого качества	Интересное дизайнерское решение, но этикетка достаточно легкомысленная
3	«Волны»	Не слишком дорогая	Краска хорошего качества	Дизайн идеально подходит для водно-дисперсионной краски, символизирует обновление, но достаточно банален
4	«Кисть»	Очень дешевая краска		Дизайнерское решение банальное. По мнению участников фокус-группы, такие этикетки были характерны для советских производителей краски. Негативная ассоциация: совковое советское производство.
5	«В китайском стиле»	Краска с такой этикеткой – очень дорогая	Краска высокого качества	Участники мужской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и может быть использован для импортной, но название материала плохо читается. Этикетка «в китайском стиле» может быть хорошо узнаваема
6	«Интерьеры»	Приемлемая цена	Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством	Яркое, привлекательное дизайнерское решение. Позитивный момент – сразу наглядно видно, для чего данная краска может быть использована: для стен, потолков, фасадов

В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:

Название бренда: АкрилNova

Слоган: «АкрилNova – с Nova и снова».

Дизайн[1]:    

В заключении отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

Заключение

Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

· анализ рыночной ситуации;

· анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;

· создание концепции бренда;

· тестирование разработанного бренда.

Вся эта поцедура – это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

Таким образом, архитектура бренда будет полезна в том случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

В итоге всё сводится к эффективности мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо

 

 

в размере прибыли. Существует масса методик по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.

В России ещё не сложилась школа оценщиков, что связано с несовершенством законодательства и спецификой российской экономики. Достоверность вышеизложенных методик, используемых в мировой практике, часто вызывает сомнения в связи с искажением финансовых данных предприятий, вытекающих из налоговой политики государства. Использование западных методик затруднено. Поэтому каждый российский оценщик сначала определяет интересы клиента, а затем использует комплекс методик, позволяющих выстроить соответствующую систему доказательств.

Также, рассматривая на конкретном примере процедуру брендинга, которая была проведена специалистами агентства маркетинговых решений «Концепт Центр» для водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г., можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат (при правильной разработке бренда всегда) оправдает все понесённые затраты и усилия, как это произошло с новым брендом ЛКМ «АкрилNova». В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге этот бренд стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара.