- это диаграмма, наглядно представляющая положение марки на рынке (в сравнении с конкурентами); создается на основе количественного исследования статуса лояльности.
Вариант построения - используя ответы на вопрос:
Какие из следующих марок Вы знаете или пробовали когда-либо?
Потребителям предлагается выбрать один вариант ответа для каждой марки:
1. не знаю = Non-knowers
2. знаю, но не пробовал = Non-tries
3. пробовал, но больше не пользуюсь = Rejectors
4. потребляю наряду с другими брэндами = Indifferents
5. потребляю чаще всего = Preferrers
Карта строится на основе отношения, а не пользования!
Размер ячейки отражает долю группы.
По горизонтали - % знания марки.
По вертикали - % пользования.
Knowers | Non-knowers | |
Preferrers | ||
Tries | Indifferents | |
Rejectors | ||
Positive Attitude | ||
Non-tries | Neutral Attitude | |
Negative Attitude |
Ситуация «раскрученной марки»
Показатели для измерения статуса лояльности:
% Preferrers x 100
Доля предпочтения = ---------------------------------
% Tries
% Rejectors x 100
|
|
Доля отвержения = -------------------------------
% Tries
Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов.
Ситуация выхода марки на новый рынок
Применяются показатели для измерения в период запуска:
Доля знания = % респондентов, знающих марку
% Tries x 100
Доля пробы = -----------------------
% Knowers