Вопрос 6. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге

При сегментировании рынка последнее время повышенное внимание уделяется психографическим критериям (переменным), т.е. факторам, характеризующим образ жизни людей.

Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Товары, рекламные сообщения должны совпадать с тем, во что люди верят (ценности), с их обычным поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни).

Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими.

Психография – термин, который часто используют вместо понятия «критерии AIO»

· Activity – деятельность, действие

· Interest - интерес

· Opinion – мнение

Действие – очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки.

Сюда относятся следующие категории:

Работа, хобби, социальные события, отдых, развлечения, членство в клубах, обществах, покупки, спорт.

Интерес – по отношению к какому-либо объекту, событию или теме – это степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием.

Категории:

Семья, дом, работа, общество, отдых, мода, еда, СМИ, достижения.

Мнение – выражаемый устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения и намерения других людей, предчувствия будущих событий, понимание плюсов и минусов последствий различных вариантов поведения.

Категории:

О самом себе, социальные аспекты, политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура.

В большинство психографических исследований также входят демографические и социально-экономические показатели (возраст, образование, доход, род деятельности, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, жилище, география, размер города).

AIO является наиболее общим (в отличии от интервью, проекционных тестов, фокус-групп и др.) способом измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии / несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели. Утверждения AIO могут носить как общий, так и частный характер. Формулировки передаются по почте, по телефону, в личной беседе. С помощью AIO лучше получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены другими средствами, а не проводить сегментирование!!!

Анализ утверждений проводится посредством сведения данных в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным с использованием методов факторного анализа и других многовариантных методов группировки.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.