Характеристика стратегії ступеневих премій

1 2

Типи цінових стратегій і процедура їх обґрунтовування.

Основними з них є:

1) стратегія цінового прориву (знижених цін);

2) стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

3) стратегія нейтрального ціноутворення;

4) стратегія найшвидшого повернення засобів;

5) стратегія ступеневих премій.

Стратегія цінового прориву — встановлення цін на рівні більш низькому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення об'єму продажів і захопленої частки ринку.

Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», — встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.

Стратегія нейтрального ціноутворення — встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна/цінність, яке відповідає більшості інших що продаються на ринку аналогічних товарів.

На практиці можна зустріти і комбінований варіант цінової стратегії, який звичайно називають стратегією найшвидшого повернення засобів. Для неї характерний поєднання елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків».

Стратегія найшвидшого повернення засобів — встановлення цін так, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротші терміни повернути засоби, вкладені в організацію виробництва товару.

Не слід вважати, що фірма абсолютно вольна у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір зумовлюється її структурою витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, а також раніше завойованою фірмою позицією на ринку і її репутацією у клієнтів. Крім того, можлива ситуація, коли фірма одночасно реалізує декілька типів цінових стратегій.

Стратегія ступеневих премій — встановлення цін з величиною преміальної надбавки, що дискретно знижується, до ціни, що дозволяє забезпечувати продажі в сегментах ринку зі все зростаючою чутливістю до рівня ціни.

Суть стратегії ступеневих премій достатньо проста: спочатку фірма встановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти вибраний нею сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціал цього сегменту виявляється вичерпаний, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, який прийнятний в секторі ринку з вже більш високою ціночутливістю. І так далі.

Теоретично перепад в «висоті сходинок» може бути дуже малим, але покупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають зволікати з покупками, чекаючи, поки фірма опуститься на сходинку нижче.

Як протиотрута від такої хитрості покупців можна використовувати наступні прийоми комерційної стратегії:

1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців втрати через стриманість від використовування бажаного товару;

2) суміщати зниження цін з переходом до випуску менш привабливих (наприклад, спрощених) різновидів товару.

Стратегія ступеневих премій вельми корисна для фірм, які виводять на ринок нові товари, навіть якщо це не товари тривалого користування або товари разових покупок. Це обумовлено двома причинами.

1. Успішне проникнення відразу в декілька сегментів ринку може зажадати від фірми інвестування дуже крупних засобів на маркетингові програми. Особливо це актуально в тих випадках, коли запити покупців в окремих сегментах не цілком тотожні і відповідно маркетингові програми доводиться індивідуалізуватися.

В цьому випадку фірмі легше і ефективно зосередити зусилля і засоби на завоюванні одного — найпривабливішого — сегменту ринку. Можливо, що це уповільнить темпи зростання продажів, та зате дозволить фірмі уникнути необхідності одноразового витрачання крупних засобів і забезпечить більш стійку базу для подальшої ринкової експансії.

2. Стратегія ступеневих премій дозволяє фірмі нарощувати свої виробничі потужності поступово, у міру того як вона починає проникати у все більш обширні сегменти ринку.

При цьому вона:

а) може нарощувати виробництво більш ефективно, використовуючи досвід, накопичений при малих масштабах випуску;

б) може фінансувати інвестиції в розширення виробництва за рахунок виручки від продажу товарів в раніше освоєних сегментах ринку.

Це особливо корисно для українських фірм, що зазнають труднощі в залученні як позикового, так і власного капіталу з ринку цінних паперів і тому що розвиваються переважно на основі самофінансування;

в) знижує ризик омертвляння засобів у виробничих потужностях, породжуваний можливістю помилкової оцінки місткості ринку.

Якщо первинні прогнози виявляться надмірно оптимістичними, то фірма, що використовує таку стратегію, має нагоду просто утриматися від наступного кроку в нарощуванні потужностей і оперативно скоректувати масштаби наміченого зниження цін, оскільки на неї не тисне вантаж неповоротних інвестиційних витрат.

Задача

Митна вартість партії підакцизних товарів у 2000 шт. дорівнює 5000 доларів США. Ввізне мито 25%, митні збори 0,2% до митної вартості. Ставка акцизного збору 40%.

На день подання вантажної митної декларації курс НБУ за один долар США становив 1,9 грн. Встановити ввізну ціну одиниці імпортного підакцизного товару.

Рішення

N=2000

VB=5000$

1$=1,9грн.

ВвізМ=25% від 5000$

МЗ=0,2% від 5000$

Акциз=40%

1. 5000/2000=2,5

2. 2,5*0,25=0,625

3. 2,5*0,002=0,005

4. 2,5+0,625+0,005=3,13

5. 3,13*1,4=4,382

6. 4,382*1,9=8,33

Відповідь: ввізна ціна одиниці імпортного підакцизного товару буде становити 8,33 грн.

Висновок

Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом, схильним дії багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби, послуги, що надаються, в цілях збільшення об'ємів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнень ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.

Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, прямо впливаючий на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на об'єми скоюваних клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності зі всіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика надає довготривалу дію на положення фірми на ринку.