Вибір цільових ринків

Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Следует провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиеся на рынке подобные товаров и оценить объем продаж каждого из них.

2. Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

3. Отбор целевых сегментов рынка

· Концентрация на единственном сегменте.

· Ориентация на покупательскую потребность.

· Ориентация на группу потребителей.

· Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов.

· Охват всего рынка.

4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Фактори привабливості сегментів:

· розмір сегменту і швидкість його зростання.

· структурна привабливість (конкуренція, продукти замінники)

· можливості організації по освоєнню сегменту.

Варіанти цільових ринків: (п – продукт, р – ринок).

 

Концентрація на

одному сегменті    Продуктова спеціалізація Ринкова спеціалізація

 

Селективна спеціалізація         Відсутність спеціалізації

 Стратегія на обраних ринках:

Недиференційований маркетинг – ігнорування різниці між сегментами (сталь)

Диференційований маркетинг – декілька продуктів для різних сегментів.

Концентрований маркетинг – праця у вузьких ринкових нішах.

Ціни на нові товари

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новин­ку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имити­рующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищен­ные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо­рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло­вия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст­вует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальных конкурентов.