ш получение информации о заинтересованности или незаинтересованности клиента в преддверии дальнейших контактов (последующей- рассылки дополнительных материалов, визитов представителей/участия в акциях и пр.).
Имиджевые цели, как правило, не ставятся. Директ-мейл не может быть исключительно имиджевой рекламой (создание, поддержание, усиление благоприятного образа компании или продукта для почтовой рекламы — задача слишком сложная).
Отбор адресов и работа с адресной базой потребителей. После того как четко определена цель рекламной кампании, формируют список адресатов. Реклама по почте предполагает наличие у фирхмы конкретных адресов клиентов, по которым посылают сообщения. И от правильного выбора респондентов (адресатов рассылки) зависит эффективность рекламной кампании.
Преимущества директ-мейл могут быть реализованы только при условии, если рекламодатель вышел на действительно нужных ему людей. Сравнительно высокая стоимость директ-мейл в расчете на один контакт в этом случае будет оправданна.
|
|
При составлении списков очень важно учитывать, в состоянии ли потенциальный клиент (частное лицо или фирма) приобрести тот или иной товар или услугу и возможное желание &о это сделать.
Чтобы письмо не стало для получателя мусором, ваше предложение должно ему подходить. Так, допустимо разослать брошюру или каталог стоимостью несколько десятков долларов руководящим работникам крупных предприятий страны с предложением купить новое энергетическое оборудование стоимостью в несколько сотен тысяч долларов, предварительно оценив их потребности и возможности.
Перед составлением списка адресов очень важно точно определить критерии их отбора.
При осуществлении бизнес-рекламы выборка юридических лиц может проводиться по сферам деятельности предприятия, выпускаемой продукции, количеству сотрудников, объемам осваиваемых материальных средств, географии функционирования предприятия и пр.
Критериями отбора адресов частных лиц в случае потребительской рекламы могут быть их демографические характе-
Глава 7. Директ-мейл
ристики: пол, возраст, доходы, интересы, род занятий, а также территория проживания людей, покупка определенных групп товаров, даты рождения и пр. На основе выбранных критериев формируется список адресатов.
В большинстве случаев основой для выбора адресов является адресная база потенциальных клиентов предприятия. Формирование адресной базы достаточно сложная, трудоемкая задача. Для получения адресов-клиентов изучают телефонные и адресные справочники, материалы торгово-промышленных палат, сайты в Интернете, рекламу Также информацию получают в ходе деловых встреч, конференций, презентаций, на выставках, из СМИ. Часто базу данных первичных адресов формируют из списков, служащих иным целям. Это могут быть списки, регистрации автомобилей, регистрационные записи о рождениях, бракосочетаниях, сделках с недвижимостью. Такие списки доступны и обходятся недорого. Источниками такого рода информации могут служить списки членов различных клубов, ассоциаций (любителей бега, охотников/рыболовов, туристов, пчеловодов). Информацией могут служить товарные чеки, кредитные карточки, которые заполняют при оформлении заказа, счета, в которых указаны фамилии и" адреса, подписка на различные печатные издания.
|
|
Особенно эффективно использовать адреса откликнувшихся на рекламные объявления фирмы. Такой список составляется из имен тех, кто обратился с разного рода запросами (прислать представителя, выслать каталог, брошюру, бесплатный образец товара) под влиянием объявления, которое фирма давала в газете, журнале, на радио. Эти адреса особенно ценны.
Таким образом, методы создания адресных баз представляют собой широкий спектр поисковых технологий.
Существуют и специально разработанные для этой цели методы. Одним из основных таких методов является респонс -— обработка откликов на разнообразные конкурсные и лотерейные акции.-Например, обувная фирма «Ральф» в газете объявила конкурс с вручением призов на лучший сценарий о ее продукции, а латвийская компания «Дзинтарс» — на лучший рассказ об использовании ее косметики. Таким образом, решаются сразу две задачи: компании получают адреса потенциальных клиентов и, возможно, готовые рекламные материалы.