После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов рынка для постепенного освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении буриданова осла, который умер от голода, находясь между двумя охапками сена, так и не решив, с которой начать, следует определить степень привлекательности потенциального рынка:
· Размер рынка;
· Темпы роста;
· Доступность и существенность;
· Прибыльность;
· Степень риска и т.д.
Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны 5 вариантов действий:
1) Сосредоточить все усилия на одном рыночном сегменте;
2) Удовлетворить какую – то одну потребность для всех групп потребителей;
3) Удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
|
|
4) Выборочная специализация на различных сегментах;
5) Обслуживание всего рынка.
Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном рыночном сегменте. Не важно, если в этом сегменте уже есть конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определённой очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, и используя при этом следующие стратегии:
| ||||||
| ||||||
Концентрированный маркетинг:
Характеристика основных стратегий выбора целевого рынка:
I. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями рыночных сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчёте на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей. Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен.
II. Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.
III. Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий.
|
|