Лекция 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы
План
1 Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации
2 Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования
3 Характеристика элементов фирменного стиля и их носители
Вопрос 1 Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации
Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК) – это средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, конкретной организации и информации, исходящей от нее. К инструментам КИМК относятся: 1) дизайнерские фирменные константы (фирменный стиль и его элементы); 2) маркетинговые креативные коммуникационные константы (рекламный слоган, корпоративный горой, постоянные коммуниканты и т.д.)
Вопрос 2 Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования
Фирменный стиль (ФС) – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации- производителя: набор цветовых, графических, словесных дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.
|
|
Цели формирования фирменного стиля:
- идентификация товаров организации между собой и указание на их связь с производителем (продавцом);
- выделение товаров организации из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;
- формирование рыночной позиции предприятия и предлагаемых им товаров.
Коммуникационные преимущества использования фирменного стиля преимущества в системе ИМК:
- помогает потребителям быстро и безошибочно найти товары предприятия, которые уже завоевали его предпочтение;
- позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;
- повышает эффективность рекламы;
- обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций организации;
- снижает расходы на формирование коммуникации (как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих элементов);
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.
- оказывает влияние на имидж товара, на внутрикорпоративный имидж и имидж потребителей товара.
Вопрос 3 Характеристика элементов фирменного стиля
|
|
Таблица 1 - Система элементов фирменного стиля
Элемент | Состав элемента |
основные | торговая марка, товарный знак, логотип, фирменный блок |
вспомогательные | эмблемы, особенности дизайна, абстрактные графические символы, корпоративные стандарты обслуживания клиентов, формат рекламно-информационных материалов |
Марка (торговая, товарная) – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг) и для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак -центральным элементом фирменного стиля: обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг организацией-производителем юридическим или физическим лицам.
Логотип (фирменная надпись) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.
Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа, а также сочетание полное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, например, на фирменных бланках).
Фирменный цвет (цвета) – цвет или их сочетание, способствующеесозданию образа организации, у потребителей и клиентов.
Фирменный комплект шрифтов – начертание, подчеркивающее различные особенности образа организации.
Носители элементов фирменного стиля: средства делопроизводства; реклама; выставочный стенд; документы и удостоверения; дизайн служебных и торговых помещений; фирменная одежда персонала, значки, нашивки и др.
Лекция 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций
План:
1 Понятие торговой марки
2 Товарный знак как основной элемент фирменного стиля
Вопрос 1 Понятие торговой марки
Марка (товарная, торговая)– название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг), а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Может включать марочное название (часть марки, которую можно произнести) и марочный знак (часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести). Функции торговой марки: 1) информационно-рекламная; 2) престижная; 3) барьерная; 4) экономическая
Капитал торговой марки – это ее ценность, определяемая тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы (патенты, торговые знаки и отношения между каналами распределения).
Вопрос 2 Товарный знак как основной элемент фирменного стиля
Товарный знак - торговая марка в целом и ее часть, зарегистрированная в установленном порядке и обладающая свойством исключительной принадлежности владельцу-производителю или дилеру. Качества товарного знака 1) индивидуальность; 2) простота; 3) узнаваемость; 4) привлекательность для потребителей; 5) охраноспособность; 6) рекламоспособность.
Знак обслуживании - торговая марка в целом и ее часть, зарегистрированная в установленном порядке и обладающая свойством исключительной принадлежности ее владельцу-представителю сферы услуг.
Таблица 2 - Классификация товарных знаков по принадлежности к субъектам рынка
Признак классификации | Кем создаются |
товарные знаки производителей | создаются производителем для идентификации выпускаемой продукции |
товарные знаки оптовых ил розничных продавцов | создаются дилерами для идентификации собственной сбытовой сети |
Таблица 3 - Обозначения товарных знаков:
Тип обозначения | Характеристика типа |
словесные | в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер (рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару) |
изобразительные | в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости (конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации другие подобные изображения) |
объемные | в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве (оригинальная форма изделия или его упаковка.) |
комбинированные | комбинацию элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д. |
|
|
Таблица 4 - Классификация товарных знаков
По объекту информационного обеспечения | |
Фирменные | Ассортиментные |
По степени значимости и престижности | |
Обыкновенные | Престижные |
По виду собственности | |
Коллективные | Индивидуальные |
Знак соответствия (национальный или региональный)– защищенный в установленном порядке знак, которой применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации.
Эксплуатационные знаки – знаки, которые устанавливаются для непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени.
Экологические знаки – знаки, предназначенные для информации экологической чистоты потребительских поваров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации:
Лекция 3 Создание и продвижение фирменного стиля
План:
1 Алгоритм создания товарного знака и правила его использования
2 Правовая защита товарного знака как основа его продвижения
3 Маркетинговые креативные коммуникационные константы