Комплекс маркетинга в страховании

Структура страховой услуги

 С точки зрения маркетинга страховая услуга имеет трехуровневую структуру:

>• сама услуга, собственно страховые гарантии и их материализация;

>• обеспечение услуги, включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, бренд, учет специфических ожиданий потребителей;

>• обеспечение услуги, ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.

В рамках страхового маркетинга трехуровневая структура определяет соответствие услуги потребностям клиентов. Кроме того, трех- уровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами.

Ценообразование в страховании

Ценой страховой услуги является страховой тариф (тарифная ставка). Страховой тариф — это выраженная в денежных единицах оплата единицы страховой суммы или процентная ставка от совокупности страховой суммы.

Страховая сумма — размер денежных средств, на который фактически застрахованы объекты (имущество, жизнь, здоровье). Страховой тариф (брутто-ставка) состоит из двух частей:

>• нетто-ставка — предназначена для покрытия ущерба в пределах той ответственности, которую взял на себя страховщик, т. е. нетто-ставка предназначена для выплат страхового возмещения;

>• нагрузка — часть, за счет которой возмещаются накладные расходы страховщика, связанные с проведением страхования, отчислениями в различные фонды, а также прибыль страховщика.

Расчет страхового тарифа проводится в несколько этапов.

1. По каждому прошедшему году за 3 — 5 последних лет рассчитывается фактическая убыточность страховой суммы как отношение выплаченных страховых возмещений к общей сумме застрахованных объектов.

2. На основании полученного ряда исходных данных рассчитывается прогнозируемый уровень убыточности страховой суммы с использованием статистических методов прогноза.

3. Вводится рисковая надбавка для формирования средств по выполнению обязательств перед страхователями на случай, если фактическая убыточность страховой суммы превысит прогнозируемый уровень.

4. Находится нетто-ставка путем суммирования прогнозируемо- го уровня убыточности страховой суммы и рисковой надбавки. Поскольку нетто-ставка целиком предназначена для создания фонда выплат перед страхователями, то страховая фирма должна собрать столько страховых взносов, сколько предстоит выплатить страхователям. На практике происходят отклонения в ту или иную сторону. Если образовался остаток нетто-ставки, то он направляется в резервный фонд.

5. Рассчитывается страховой тариф с учетом нетто-ставки и на- грузки.

На размер страхового тарифа влияют следующие факторы:

> затраты на осуществление деятельности по страхованию и ожидаемая прибыль; >• соотношение спроса и предложения на страховые услуги;

>• величина и структура страхового портфеля;

>• качество предлагаемых услуг.

Продвижение и сбыт страховых продуктов

Коммерциализация продукта представляет собой:

>• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

>• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика, связи с общественностью);

>• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечиваю- щей наибольшую эффективность продаж;

>• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Система доставки страхового товарного продукта активно воз- действует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.

Помимо классических агентских продаж, страховщики достаточно часто используют еще один прием продвижения и сбыта своих услуг — сетевой маркетинг, являющийся одним из направлений личных продаж. Им пользуются практически все страховые компании.

Метод многоуровневого, или сетевого, маркетинга (MLM — от англ, multi level marketing) предполагает, что человек сначала должен сам купить страховой продукт, а затем начинать продажу таких же полисов, получая за это комиссионные. Далее схема повторяется: все, кто покупает страховые полисы, могут стать продавцами. При этом чем больше людей вовлечены в страхование, тем более высокие комиссионные сборы получают продавцы — основатели «цепочки».

 

ЛЕКЦИЯ №5

Банковский маркетинг