Постановка стратегических целей коммуникации

Цели коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне должны определяться на основе генеральных целей финансово-банковской структуры (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и маркетинговой политики.

Коммуникативные цели имеют сложную структуру, так как, помимо коммерческих целей, определяемых на тактическом уровне в соответствии с планом маркетинга, содержат некоммерческие цели.

Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в области сбыта, или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям;

2) цели в области коммуникаций, или косвенное воздействие.

Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе.

 

Определение целевых аудиторий

Целевые аудитории бизнес-коммуникаций должны быть четко определены в соответствии с тактическими целями, которые должна реализовать коммуникативная политика. Основными целями, на которые направлена коммуникативная политика, являются коммерческие организации, реальные и потенциальные клиенты, деловые партнеры, являющиеся базовыми для стратегического и тактического маркетинга.

Помимо коммерческих целей, необходимо четко идентифицировать некоммерческие.

Выработка коммуникационной концепции

Цели, целевые аудитории и факторы, воздействующие на коммуникативный комплекс, должны быть комплексно определены на текущий момент и в соответствии с тенденциями во внешней и внутренней среде. Необходимо выделить ключевые элементы бизнес-коммуникаций, которые являются приоритетными и оказывают сильное влияние на состояние внутренних и внешних коммуникаций.

Учитывая сложность, динамичность и непредсказуемость внешней среды, необходимо разработать несколько сценариев развития коммуникативного комплекса, рассчитанных на более благоприятное и менее благоприятное состояние внешней среды. В каждом варианте сценария должна быть обоснована комбинация элементов бизнес-коммуникаций с соответствующей предвари- тельной оценкой средств, необходимых для функционирования коммуникативного комплекса.

Диагностика коммуникативной ситуации банка

Диагностика коммуникативной ситуации банка состоит из анализа:

>• факторов внешней среды,

>• внутренних и внешних коммуникаций банка.

Анализ факторов внешней среды включает:

>• макросреду маркетинга: политическую, экономическую, культурную, технологическую, социальную и демографическую;

>• коммуникации между банками и государством;

>• характер правового поля и его влияние на бизнес-коммуникации;

>• характер налогового поля;

>• существующую культуру предпринимательства.

Анализ внешних коммуникаций банка включает:

 >• описание существующей культуры бизнес-коммункаций;

>• соответствие коммуникативной политики генеральным целям;

>• основы позиции банка во внешней среде (лоббирование, обеспеченность финансовыми ресурсами, авторитет, монополия, марка);

>• динамику корпоративного имиджа и его структуру.

В ходе анализа внешних коммуникаций проводится диагностика коммерческих коммуникаций, которые включают характеристику основных коммерческих элементов коммуникативного комплекса:

>• идентификацию некоммерческих коммуникаций при продвижении продуктов;

>• характеристику банковских продуктов банка, стадии жизни и использование коммуникативных средств при их продвижении;

>• определение сервисного комплекса услуг банка;

>• дистрибуцию банковских продуктов и ценовую политику;

> позиционирование банка и описание марки банка;

> анализ потребителей, их потребностей, мотивации при выборе банковского продукта;

 >• тип рынка и его динамику (быстрорастущий новый рынок);

> анализ коммуникаций с партнерами, посредниками.

Диагностика и анализ некоммерческих коммуникаций должны осуществляться по следующим направлениям:

> коммуникации, связанные со стратегической миссией и определяющие наличие таких бизнес-коммуникаций, как меценатство и благотворительность, позиционирование банка как социального института;

>• характер лоббирования и его динамика, взаимозависимость с коммерческой деятельностью.

Диагностика и анализ внутренних коммуникаций банка должен осуществляться по таким направлениям:

>• анализ системы управления и стиля менеджмента;

>• описание базовых ценностей организационной культуры и выявление степени их прогрессивности;

>• анализ соотношения организационной культуры и организационной структуры;

>• наличие в организационной схеме структуры, отвечающей за внешние коммуникации (отдел маркетинга, отдел рекламы и т. д.);

>• степень влияния руководителей банка на коммуникативные решения, в том числе на распределение коммуникативного бюджета;

>• логика формирования расходов на коммуникацию (по оста- точному принципу исходя из целей и задач стратегии маркетинга, волевое решение руководства, действия конкурентов);

>• наличие традиций в области использования корпоративных коммуникаций. После диагностики внешних и внутренних коммуникаций необходимо комплексно и системно определить ключевые проблемы коммуникации и факторы, влияющие на внешние и внутренние коммуникации.

Разработка плана бизнес-коммуникаций

Подробный коммуникативный план должен включать программу по каждой бизнес-коммуникации, использование которой предусмотрено в сценарии развития бизнес-коммуникаций.

В рамках программы коммуникации должны быть определены ответственные лица по выполнению коммуникативных мероприятий.

Для реализации программы коммуникации возможен выбор между такими средствами продвижения, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта услуг, прямой маркетинг, личные продажи.

Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово-банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса) и для продвижения банковских продуктов.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы аналогичен формированию программы коммуникаций банка. Его можно представить в виде определенной последовательности.