Сущность маркетинга, его основные термины

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

 УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Политехнический институт

Кафедра «Автомобили и автомобильное хозяйство»

 

Н.В. Григорьева

Доцент, кандидат технических наук

 

 

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по учебной дисциплине

 

МАРКЕТИНГ АВТОМОБИЛЬНОГО СЕРВИСА

Уровень профессионального образования: высшее образование – магистратура

Направление подготовки:

23.04.03 - Эксплуатация транспортно-технологических машин

и комплексов

Профиль: Автосервис и фирменное обслуживание

Квалификация (степень) выпускника: магистр

 

Форма обучения: очная

 

 

 

Тула 2019

Рассмотрено на заседании кафедры,

 

протокол № ___ от «____» _____________ 20_____ г.

 

Зав. кафедрой ____________ И.Е. Агуреев

Содержание

Лекция  № 1. …………………………………………………………………………………... 4

Лекция № 2. ……………………………………………………………………………………13

Лекция № 3. ……………………………………..……….…………………………………... 25

Лекция № 4......................................................…………………………………………….40

Лекция № 5. ………………………………………………………………………………….. 48

Лекция № 6. ……………..………………………….………………………………………... 57

Библиографический список литературы …………………………………………………… 66

 

 

 

Лекция   № 1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

 

План лекции

 

1. Сущность маркетинга, его основные термины.

2. Социально-экономические основы маркетинга.

3. Цели, задачи и принципы маркетинга.

4. Сущность и цели автосервиса. Система маркетинга СТО.

Сущность маркетинга, его основные термины

Маркетинг - это понятие, которое стало одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых кругов. По вопросам маркетинга появилась обширная литература; созданы многочисленные школы и курсы, открыты кафедры в ведущих университетах, организованы исследовательские центры и консультативные фирмы, основаны национальные и международные институты и ассоциации; в организационную структуру многих крупных компаний введены отделы или группы маркетинга.

Слово «маркетинг» не является в деловом мире и экономической литературе новым, однако за последние 20 лет значение его претерпело коренные изменения. Исходя из буквального перевода этого термина, маркетинг означает деятельность в сфере обращения товара, в сфере торговли. Однако такое определение не раскрывает сущности современного маркетинга. Дело в том, что маркетинг в смысле деятельности фирмы в сфере обращения имеет место во всех случаях, когда происходит процесс товарного воспроизводства.

В экономической литературе и среди деловых кругов до последнего времени термин «маркетинг» использовался не однозначно. Значительное число фирм и специалистов в области сбыта полагало, что слово «маркетинг» - это не что иное, как новый термин для обозначения деятельности в сфере сбыта. Нередко в литературе можно было встретить далеко не полные и не точные определения этого термина. Характерным в этом отношении является определение маркетинга, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А.Гамильтона, где маркетинг определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг базируется на следующих принципах: направленность на долговременный результат; обеспечение стратегии производства через воздействие рынка; нацеленность производственно-сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата; гибкость – активное приспособление к требованиям покупателей с одновременным воздействием на них.

Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций: исследование рынков, обобщение результатов изучения; формирование предложения; контроль проектирования и производство; ценообразование и финансы; физическое распределение товаров; реклама и организация сбыта обслуживание клиентов; анализ результатов и планирование. Каждая из этих функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они представляют процесс маркетинга и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке.

Главная задача маркетинга - исследовать потребности и особенно тенденции их изменения и представить полученные результаты заинтересованным организациям и предприятиям для принятия соответствующих решений.

Существующая на рынке конкуренция должна постоянно побуждать фирмы, предприятия и объединения улучшать потребительские свойства производимых ими товаров, расширять предлагаемый набор условий поставок и услуг. Все это будет в той или иной форме учитываться в цене и в конечном итоге оплачиваться потребителем. Вся деятельность в области маркетинга может быть подразделена на три составные части: маркетинговые анализ; организация маркетинга; решения по маркетингу.

В общем виде маркетинг охватывает ряд последующих программ, включающих следующие действия:

- комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей («маркетинг рисёрч»);

- изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка;

- планирование ассортимента продукции;

- технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделия;

- составление плана маркетинга (по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению ее по конкретным каналам сбыта, по финансовому обеспечению);

- разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций (по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю).

Все эти действия включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию. Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера применения его применения гораздо шире.

Поставщики - субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи "поставщик-организация-потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники – юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителями продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре и потоке движения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители – юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель – король рынка, поэтому задача маркетолога – постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость.