Организация маркетинговых исследований на предприятии

 

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом.

Этап 1. Определение проблемы.

Этап 2. Отбор источников информации.

Этап 3. Получение первичной информации.

Этап 4. Анализ данных.

Этап 5. Выработка рекомендаций.

Этап 6. Использование результатов исследования.

Этап 1. Определение проблемы – формирование предмета маркетингового исследования, необходимого для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно.

Если трудно сразу сформировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, почему падает сбыт товаров организации?

1. Сбыт товаров падает только по ряду территорий:

- анализ сбыта по территориям;

- определенные меры на данных территориях.

2. Появился новый товар-конкурент, покупатель переключился на него:

- исследование отличительных характеристик товара-конкурента;

- разработка аналогичного товара или движение вперед.

3. Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара компании:

- исследование причин;

- разработка программы материального стимулирования;

- использование программы обучения.

Последовательность определения проблемы:

- описание проблемы;

- структурирование проблемы;

- выбор способа решения проблемы;

- разработка системы целей;

- формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть:

1. Поисковые – только найти направление решения проблемы, основные наметки к этому;

2. Описательные – только описать проблему и ее основные аспекты;

3. Экспериментальные– проверка предварительно выработанных гипотез;

4. Комплексные – сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей.

Дерево целей – это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение главной цели [24, с. 98].

Этап 2. Отбор источников информации.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Такая информация часть позволяет провести предварительный этап исследования.

Источники вторичной информации.

1. Внутренние источники:

- отчетность о прибылях и убытках;

- балансовые отчеты;

- показатели сбыта;

- отчеты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений - статистические ежегодники.

3. Периодика, книги.

4. Коммерческая вторичная информация.

Достоинства вторичной информации:

- многие источники такой информации недорогие;

- такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде;

- наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват;

- такая информация содержит сведения, которые сама организация получить не сможет.

Недостатки вторичной информации:

- имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

- информация может быть устаревшей;

- могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;

- противоречивость данных;

- неполнота информации;

- данные могут использовать и конкуренты.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.

Достоинства:

- собирается для решения данной исследовательской задачи - свежие данные;

- методология сбора данных контролируется и известна форма;

- результаты доступны организации и не доступны конкурентам;

- данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки:

- требуется много времени для получения данных;

- очень высокие затраты;

- нельзя получить информацию отдельной организации [27, с. 598].

Этап 3. Получение первичной информации.

Основные проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию:

- собственные подразделения (специалисты, работники разных подразделений, внештатные и временные работники);

- исследовательские фирмы.

2. Какая информация должны быть собрана. Выбор и обоснование критериев и источников информации.

3. Кого и что следует исследовать. Объект: потребители (существующие, бывшие, приобретающие мало; приобретающие мало/много, потенциальные); конкуренты; сотрудники организации.

4. Какие методы сбора необходимо использовать:

- опрос (лично, телефон, почта);

- наблюдение (анализ информации, зеркала, скрытые камеры);

- эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы, имитации).

5. Как будет собираться информация (персонал, подготовка, контроль).

6. Длительности периода сбора данных.

7. Когда и где собирать информацию.

8. Разработка бюджета маркетингового исследования.

Этап 4. Анализ данных.

В рыночных современных условиях обработка и первичный анализ данных осуществляются с помощью пакетов специальных компьютерных программ.

Этап 5. Выработка рекомендаций.

На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведении маркетингового исследования.

Этап 6. Использование результатов исследования.

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

2. Контроль результатов – заключительный этап, завершающее звено процесса принятие и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы возможности развития, приспособление к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды [14, с. 37-40].