Методические рекомендации

Практическая работа № 1

Тема: Разработка идеи создания нового товара

Цель урока – получить знания о  классификационных признаках товара; научиться определять уровень создания товара; приобрести способности к анализу рыночных ситуаций.

Задание 1

1. Вы являетесь «разработчиком» товаров, поэтому разрабатываете и присваиваете товару конкретное марочное имя (знак (?) в таблице 1 замените на конкретное марочное имя).

2. Опишите товар с помощью трехуровневой модели, представленной на рисунке 1, используя таблицу 2 и методические рекомендации к выполнению задания.

Таблица 1

Варианты  задания

Исследуемый товар	Разработанное марочное название
Безалкогольный напиток (?)
Диван (?)
Алкогольный напиток (?)
Микроволновая печь (?)
Колбаса (?)
Компьютер (?)
Конфеты (?)
Автомобиль (?)
Духи (?)
Кафельная плитка (?)

 

 

Методические рекомендации

 

Товар – сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке. Поэтому в центре внимания любого предприятия, производящего товары или услуги, постоянно находятся вопросы, связанные с товаром.

Товар – явление сложное, многоаспектное, он представляет собой совокупность многих свойств, среди которых главные – потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто его приобретает.

Общепринятое определение: товар – продукт труда, произведенный для обмена, который находится на рынке или может быть туда доставлен – остается справедливым и в маркетинге, но для маркетолога важна не роль товара в его обмене на деньги, а возможность его использовать, потреблять. Маркетологи смотрят на товар с позиций потребителя, для которого наиболее важны даже не технические характеристики товара, а «главное – чтобы костюмчик сидел».

Говоря о товаре, потребители представляют себе осязаемый объект с физическими свойствами. Но часто они приписывают товару и неосязаемые качества. Например, широко известны такие выражения, как: «люди покупают не лекарства, а здоровье», «на фабрике мы делаем косметику – в магазине мы продаем красоту и надежду». Во многих случаях для потребителей больший интерес представляют не функциональные свойства товара, а то, какие чувства вызывает обладание им (престиж, гордость, причастность к передовому образу жизни, ощущение молодости), то, что человек ожидает от товара.

Таким образом, товар состоит из неосязаемых достоинств, равно как и из осязаемых характеристик. В итоге товар означает совокупность свойств и достоинств, призванных удовлетворить потребности потребителей.

Товар – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Потребитель оценивает товар, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его приобретение. Полезность товара, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы.

Чтобы учесть все особенности восприятия товара потребителями, маркетологи рассматривают его на трех уровнях (рис.1):

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном исполнении (осязаемый товар);

3) товар с подкреплением.

 

Рис. Три уровня товара

Основополагающим является первый уровень: задача разработчиков

состоит в грамотном определении основной ценности, желаемого потребителем достоинства товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не на его технико-эксплуатационных характеристиках. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

На втором уровне компании должны превращать желаемые достоинства товара в его свойства. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием, специфической упаковкой.

Третий уровень товара – послепродажный сервис. Подкрепление товара – это то, чем фирмы дополнительно снабдили свою продукцию в виде услуг, рекламы, консультаций для клиентов, особенностей поставки и др.

Вашей задачей на этом этапе выполнения контрольной работы является разработка трехуровневой модели товара. Подробно опишите ваш товар на каждом уровне, воспользуйтесь для этого макетом табл. 2.

Таблица 2

Трехуровневый анализ товара

 

Уровень товара	Характеристики товара
1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением