СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
1. Сущность, адресаты и задачи стимулирования сбыта
2. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта
3. Классификация приемов и средств стимулирования сбыта
4. Основные черты системы стимулирования сбыта
5. Эффективность стимулирования сбыта.
6. Разработка программы стимулирования сбыта.
Сущность, адресаты и задачи стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта (англоязычный термин сейлз промоушн) является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, целевые аудитории (оптовики, покупатели и др.), на которые направлены мероприятия по СТИС, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.
Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:
1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;
2) удержать привязанность потребителя к продукции;
3) продвинуть на рынок новый товар;
4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Обычно выделяют три типа адресатов (субъектов) сейлз промоушн:
1) Потребители.
2) Торговые посредники.
3) Собственный торговый персонал.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
1) познакомить потребителя с новинкой;
2) «подтолкнуть» его к покупке;
3) увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
4) снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);
5) поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.
При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:
1) поощрить увеличение объема сбыта;
2) стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
3) поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
4) снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:
1) увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
2) поощрить наиболее активно работающих;
3) дополнительно мотивировать их труд;
4) способствовать обмену опыта между продавцами и т.д
Выбор целевой группы стимулирования связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д. Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в таблице.
Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам (опт, розница).