2020-06-12
1697
Важной задачей служб по связям с общественностью в государственных организациях является формирование современного имиджа государственной и муниципальной службы.
Слово image переводится с английского как образ, изображение, статуя, идол, характер, облик, лицо, престиж, репутация, отражение, метафора, представление. Многие политологи подчеркивают, что образ является родовым понятием по отношению к имиджу, поэтому данные термины часто используют как равнозначные. Достаточно часто имидж определяют как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. В отличие от образа имидж может существовать независимо от ситуации восприятия объекта и возникает только тогда, когда объект — носитель имиджа становится публичным. Таким образом, имидж государства — это стереотипизированный образ страны, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и политтехнологами в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение внутри страны и за рубежом. Соответственно имидж институтов государственной и муниципальной службы — это их стереотипизированный образ, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и политтехнологами в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействии на общественное сознание.
В имидже государства и государственных структур причудливо сочетаются стихийные и целенаправленно формируемые линии, вырастающие из спонтанно возникающих и искусственно сконструированных мифов, символов, слухов и стереотипов, которые активно тиражируют каналы массовых коммуникаций. Важно подчеркнуть, что в современном информационном обществе, осознавшем силу и могущество информации, имидж государства не может быть отдан на откуп стихийному общественному мнению: он создается и тиражируется целенаправленными усилиями самого государства с использованием всего комплекса технических средств и каналов информационно-идеологического обеспечения. В современной науке сложилось несколько ключевых характеристик имиджа государства:
- простота и схематичность имиджа, которые достигаются с помощью редукции, т.е. сведения к единому знаменателю множества противоречивых элементов. Именно так добиваются компактности имиджа, его простоты и доступности для широких слоев населения;
- насыщенность имиджа информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
- динамичность имиджа, предполагающая способность быстро и оперативно интерпретировать постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
- закамуфлированная идеализация имиджа, предусматривающая его подачу с помощью определенного комплекса идей, в выгодном обрамлении, что не должно противоречить установкам и меняющимся психологическим ожиданиям целевой аудитории;
- информационно-технологическая составляющая имиджа. Здесь речь идет о формах, средствах и путях его «продажи» или распространения, где ключевую роль играют рекламные и РR-технологии;
- социокультурная составляющая имиджа, отражающая политико-культурные особенности страны.
Неотъемлемой частью имиджа являются национально-государственные символы и идеалы: эмблемы, гербы, флаги и другие атрибуты, воплощающие идею национально-государственного единства и величия. При формировании имиджа государства необходимо учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающихся от поколения к поколению, весьма актуальной задачей.
Систему детерминант имиджа государственной и муниципальной службы можно представить следующим образом:
■ базовые ценности и традиции;
■ природно-географические факторы;
■ ресурсный потенциал;
■ форма государственного устройства;
■ внутренняя и внешняя политика государства;
■ имидж государственных деятелей, мэров и других лидеров;
■ социально-психологические настроения в обществе;
■ информация в ведущих каналах массовых коммуникаций.
В целенаправленном формировании имиджа государственной и муниципальной службы участвуют не только политтехнологи, но в первую очередь представили элиты страны. Современная имиджевая стратегия организации может включать несколько основных направлений.
1. Разработка яркой идейной концепции и популярного слогана, созвучного настроениям большинства граждан страны и отвечающего историческим и социокультурным традициям.
2. Системный охват всех каналов массовых коммуникаций — телевидения, радио, печати, Интернет-ресурсов, призванных активизировать в своей работе тему продвижения позитивного имиджа государства с помощью специальных программ, разделов, Интернет-порталов и т.п.
3. Имиджевые атаки с помощью личного обаяния (charm offensive), когда политические лидеры и государственные деятели находятся в центре информационной кампании и с помощью харизматических черт стараются улучшить имидж своей страны.
4. Разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками и юбилеями.
После того как имиджевая стратегия разработана, решающую роль в продвижении имиджа начинает играть брендинг. Его можно представить как процесс кросс-культурных коммуникаций, построенный по принципу рекламной кампании: осведомленность — привлекательность — предпочтение. Ключевыми вопросами при этом являются следующие:
■ Что коммуницируется во внешнюю среду?
■ Кто является реципиентом данного послания?
■ Как реципиент воспринимает послание?
■ Какое отношение у него складывается к этому посланию?
Ключевая цель кампании по брендингу — с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж организации в положительном направлении.
Как подчеркивают эксперты, в брендинге организации необходимо партнерство государственного и частного секторов, сотрудничество с представителями разных общественных структур. Важно также задействовать все основные каналы коммуникаций:
- средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);
- связи с общественностью для своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам коммуникаций;
- каналы культуры (кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады);
- рекламу.
Основными коммуникаторами бренда организации выступают:
■ символика — национальные символы (флаг, герб, гимн), национальные цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.). национальные праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);
■ личности — политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;
■ имиджевые кампании в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта (Петербургский диалог, инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, выставки Expo, кинофестивали и т.д.);
■ спонсорство культурных и спортивных мероприятий.
Многие страны использовали для разработки стратегии брендинга
организации концепцию известного маркетолога У. Олинса, которая делит процесс на семь этапов.
1. Формирование экспертной группы с участием представителей руководства организации, общественности, деловых кругов, литературы и искусства, образования, СМИ для разработки программы брендинга.
2. Организация социологических исследований с целью уточнить, каким образом организация воспринимается на международной арене, как ее воспринимают граждане страны.
3. Консультации с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа организации. На этом этапе проводится сравнительный анализ мнений экспертов с результатами, полученными в ходе социологического исследования.
4. Формулирование ключевой идеи, которая станет стержнем стратегии построения бренда организации, центральным слоганом имиджевой кампании.
5. Разработка визуального образа, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи.
6. Организация социологических опросов с целью определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т.д.).
7. Разработка механизмов продвижения бренда, установление связи между основными заинтересованными кругами.
Таким образом, у специалистов по связям с общественностью сегодня имеется обширный инструментарий для формирования и продвижения имиджа институтов государственной и муниципальной службы.
Контрольные вопросы
1. Какие этапы проходит процесс принятия государственных решений?
2. В чем заключается специфика переговоров в государственных организациях?
3. Каковы основные приемы оптимизации переговорного процесса?
4. Как проходит разработка и реализация инновационных проектов?
5. Каковы наиболее важные инновационные риски?
6. Каковы цели и задачи государственных служб по связям с общественностью?
7. Какие правила эффективного общения являются наиболее важными?
8. Каковы основные этапы организации текущей работы PR-служб?
