Основы маркетингового подхода в управлении отношениями с потребителями

В современных условиях, при высокой степени схожести товаров и услуг, и индивидуализации потребительского запроса, повышается необходимость расширения области применения современных маркетинговых технологий, в частности – маркетинговых отношений.[11] При этом, современные рыночные условия снижают эффективность влияния на потребителя посредством ценовой политики, что обуславливает необходимость поиска устойчивых систем (подходов), основанных на долгосрочных взаимоотношениях с потребителем.[12] В рамках аналитической деятельности в области рассмотрения данного аспекта маркетинговых отношений, следует обратить внимание на необходимость использования системного и комплексного подхода.

Так, системный подход позволяет исследователям анализировать имеющиеся элементы управления, которые осуществляют взаимодействие между собой неразрывно, в общем пространстве взаимосвязей с внешней средой, что позволяет изучить сущностное явление каждой из связей, осуществлять анализ параллелей между ними, в рамках поиска оптимального управленческого решения.[13] В области применения комплексного подхода, автором учитываются экономические, технические, организационные, социальные, психологические, демографические и иные аспекты управления отношениями.[14]

Естественно, что в понимании маркетинга отношений существуют различные подходы, так как в академической литературе встречаются иного рода обозначения, включая: «маркетинг взаимоотношений», маркетинг взаимодействия», «маркетинг коммуникаций» и т.д.[15] Отметим, что исследовательский анализ терминологического подхода в понимании сущности данного явления, позволил выделить два основных академических направления:[16]

1. Маркетинг отношений в качестве концепции управления;

2. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Первое направление рассматривает в академическом пространстве маркетинг отношений в качестве самостоятельной концепции управления маркетингом, что является по мнению ряда исследователей (К.Л. Келлера, К. Гренроса)[17] является результатом исследовательского развития общей теории маркетинга. Следует отметить, что концепция маркетинга отношений имеет специфические отличительные черты, которые выражаются в следующих аспектах:[18]

1. Достижение стратегических целей и интересов компании;

2. Удержание имеющихся потребителей, а не привлечение новых;

3. Развитие долгосрочных отношений сотрудничества;

4. Осуществление диалога с потребителем;

5. Обеспечение ценности потребителя

При этом, классическая концептуальная теория маркетинга ссылается на иные базисные аспекты, выраженные в:[19]

1. Приоритет краткосрочных и среднесрочных экономических интересов;

2. Ориентация на разовые или краткосрочные взаимоотношения с потребителем;

3. Ограничение коммуникаций;

4. Привлечение новых потребителей

Естественно, что концепция маркетинга отношений не является универсальной. Именно в рамках отсутствия данной универсальности, исследователями были выявлены особенности применения, которые заключаются в следующих аспектах:[20]

1. Производство и реализация продукции (товаров/услуг), которые предполагают высокую степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения;

2. Высокая степень стоимости потребителя в долгосрочной перспективе для компании;

3. Стабильность деятельности компании;

4. Прямой уровень контакта между компанией и потребителем;

Иной подход в понимании данной проблематики, заключается в рассмотрении маркетинга отношений исключительно как одного из инструментов.[21] При этом исследователи полагают различный акцент в интерпретации данного инструментария как рычага удержания потребителя (Ж.Ж. Ламбрен, Ф. Котлер)[22] или ценности для потребителя (М. Трот, Я. Гордон, П. Темполар).[23]

Автором отмечается, что данные маркетинговые подходы не исключают, а являются дополняющими друг друга концептуальными аспектами исследовательского понимания данной проблематики. Использование той или иной концепции зависит от поставленных целей и задач, в рамках которых маркетинг отношений возможно рассматривать исключительно самостоятельным элементом, или инструментом реализации целостной маркетинговой концепции.[24]

Важно понимать, что существует необходимость не только определения степени потребительской лояльности, которая является определенной мерой предпочтений потребителя, и его эмоциональное состояние, но также и стоит главенствующая задача любой современной компании – повысить степень счастья потребителя. Данное утверждение подтверждается в исследовательском труде Р. Лаша и С. Варго ««Развитие новой доминирующей логики маркетинга»,[25] акцентируется внимание на смещении ориентиров современного маркетинга в область предоставление нематериальных ресурсов, что создает совместные ценности и ориентиры долгосрочных взаимоотношений.

Анализируя данный аспект, следует обратить внимание на немаловажный инструмент – программа лояльности потребителя. Данная программа заключается в определенном сотрудничестве между хозяйствующими субъектами, которые осуществляю взаимодействие на основе ценностных взаимных ориентаций.[26] Отметим, что эффективность программы лояльности потребителя доказана множество исследований, включая Ф. Райхельда и Р. Сассера,[27] которые доказали повышение прибыльности в диапазоне от 25% до 85% при 5-процентном повышении лояльности потребителей компании. Анализируя отечественный опыт программ лояльности, следует обратить внимание на следующие существенные недостатки:[28]

1. Отсутствие системного подхода к организации программ лояльности потребителей;

2. Недостаточность использование имеющихся баз данных по потребителям;

3. Высокая степень однотипности программ лояльности;

4. Отсутствие действенной оценки границ экономической целесообразности;

На сегодняшний момент в маркетинге присутствует особая форма клиента-ориентированной стратегии,[29] характеризующейся построением долгосрочных взаимоотношений с потребителем, что предполагает использование в данной стратегии концепции маркетинга отношений. Данный стратегический аспект планирования современных компаний основан также на «правиле Парето оптимум»,[30] в рамках которого 20% потребителей приносят 80% прибыли, тогда как 80% потребителей – 20; прибыли, что обуславливает построение иерархичной многогранной системы лояльности потребителей.

Следует отметить, что маркетинг компании в современных условиях строится на основе управления маркетингом-микс, базирующимся на трех составных элементах: а) участники; б) материальное окружение; в) процесс оказания услуги. В области процесса построения оказания услуг и материального окружения (потребителей и персонала) присутствуют как результат взаимоотношений с контрагентами, что обуславливает немаловажность построения долгосрочных управленческих взаимоотношений с данными хозяйствующими субъектами. Исходя из вышеописанного, следует осознавать, что предпосылками внедрения компанией концептуального подхода маркетинговых отношений (управленческих отношений), обуславливается следующими аспектами:[31]

1. Понимание значимости руководством компании управления отношениями с лояльными потребителями;

2. Переориентация структур компании под ценности и интересы потребителя;

3. Осуществление повышения качества обслуживания посредством обучения, мониторинга и поощрения персонала;

4. Наличие IT-систем, способствующих сбору, хранению и анализу имеющейся информации

Заключая данный параграф, следует отметить, что эффективность внедрения маркетинговых отношений управления лояльности потребителей, обуславливается достижением положительных результатов, выражающихся в:[32]

1. Укрепление наиболее тесным взаимосвязей с лояльными потребителями, персоналом и поставщиками товаров и услуг;

2. Повышение информированности лояльных потребителей и поставщиков о компании;

3. Осуществление выявления инновационных идей в области товаров и услуг;

4. Расширение потребительского круга и поставщиков;

5. Уменьшение общего количества затрат